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如何将无需求产品策划成必须品？
7 上页：第 1 页 这三种战术，我是连环混杂使用，以其快速突破，杀敌于无形。 作战步骤：首先我选择了一个拥有4000多户住户的中高档住宅小区作为攻击对象；其次，通过与当地派出所和保安部门进行沟通取得他们的支持和协助；然后以较低成本的DM直递方式，向全社区的住户进行宣传。 为此我让设计师设计了三套图文并茂的DM单，每三天传递一套，每套一个核心主题和相应的文案，形成一环一环，层层递进的态势。 第一套DM的主题是恐吓：在文案中，我们向住户透露窃贼们常用的撬锁方法（在专业工具外，还可以用火柴杆、口香糖、石灰等开启）以及开锁所需要的时间，以证明在普通人眼里安全的锁，在窃贼眼里等于没锁，厉害的几秒钟就可以轻松打开。 其次，提供三个真实人员伤亡案例，对象是老人、孩子和女性： 一是某某城市小区，两名12岁的男孩在家中做暑假作业，窃贼以为没人，就通过技术开锁轻松进入，结果与家中的孩子相遇，慌乱中，窃贼将其中一个男孩掐死后逃离现场…… 二是某某城市高档小区，一28岁的待产女性在家休息，窃贼以为室内没人，就开锁进入，翻箱倒柜之际惊醒了女主人，她大声惊呼抓贼！窃贼惊慌之中猛地推倒了女主人，随后跳窗而逃，女主人流产住院…… 三是某某城市高端别墅区，两位老人在阳台上晒太阳，窃贼通过技术手段轻松开启防盗门并顺利进入主卧室行窃，没想到离开时，与在客厅喝水的老人撞了个满怀，为防老人呼救，窃贼把老人狠打昏后仓惶逃离，结果，老人中风不治…… 这三个案例都是真实的，只是发生的城市有所调整！案例针对性也很强，案例中受伤害的都是需要每个家庭的核心人物——中年男人需要保护的对象，也是最令他们牵肠挂肚的至亲爱人。 在案例后，我们又加注了警察的评语，要求大家提高警惕，配合公安机关做好防盗工作。同时向住户发出警告：外出请管好门窗，家中不要留太多现金，门锁请安装没有钥匙孔的防暴锁；发现可疑情况请立即报警等。 第二套DM的主题是诱惑：在这套DM的文案中，我们向全体住户抛出了一个非常大的诱饵，就是这个小区的任何住户，只要提供有效身份证件，就可以获得免费使用智能防暴锁一个月的优惠体验，住户只要拨打宣传单上的电话号码，专业人员会在半小时内免费上门安装。 这个极具诱惑力的免费活动，瞬间吸引了大批住户，他们纷纷打来电话，提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。 诱惑策略基于耐用产品的使用习惯思维，即当一个人使用了一个产品达一周以上。就会形成使用习惯。使用15天后就会对此形成依赖，人一旦对某个事物的使用形成习惯性依赖，就很难改变，从思维定势上来说，他很容易将此产品当作属于自己的东西了。所以，当30天后，我们再去免费拆除时，住户们产生了以下几种思维：1、家人已经使用习惯了，再拆掉就麻烦了，不就是钱的问题吗？2、使用习惯形成后，他们已经认为这个东西是自己的了，不太愿意被拆走；3、要面子，有些安装了产品的住户，接待了不少亲朋好友，主人以时尚、品味自居和炫耀，此时被拆走就会被留下话柄。 第三套DM的主题是跟进和规范策略：就是通过已经有部分住户安装了防暴锁，我们就警告那些尚未安装的住户，告诉他们，如果再有窃贼入侵，窃贼就会像老太太买柿子一样——拣软的捏，一梯三户，其它两户都安装智能防暴锁了，你很容易成为窃贼的目标，因为他们会选择没有安装防暴锁的住户行窃，如果你还没有安装智能防暴锁，那你就要小心了！如此一来，尚未安装的住户们开始紧张了，觉得不就是7000元钱吗？干嘛要提心吊胆呢？ 在传单的另一面，我们又针对核心对象家庭中的男性展开心理攻势，以一种社会规范必须遵守的原理，触发目标人群的购物需求。 根据人的潜意识思维研究，我发现通常最能起到潜移默化推动作用的，往往是强调社会规范的说辞和良心触动的语言，根据这个原理，我们就针对性地向目标顾客打出这样的文案标题：“你可以省下这笔钱，但你能置家人的生命安全于不顾吗？”、“花7000元，为家人买一生的安全保险！”、“保护家人安全，做一个有责任感的男人！”等，将购买一把锁的消费行为，上升到责任感等社会规范诉求上，而且，这些传单通过公安派出所民警和社区保安的手，直接传递到每家每户之中，像一颗颗重磅炸弹，轰炸到了目标顾客的内心深处，原本消极理性的住户不得变得积极感性起来：“相比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是7000元钱嘛，干吗要提心吊胆地过日子？” 三套战术、三个步骤、三套DM——这就是我命名为《营销九连环—智能防暴锁动销策略》的推广方案，通过如此精心策划，原本根本无法动销的高价格非刚性需求的耐用品——智能防暴锁，经过两个多月的连环战术精准推广，最终却成为这个社区每家每户的必需品，从而彻底打开了销路，激发了经销商的销售热情。而令人吃惊的是，整个活动的费用投入就是三套传单的印刷费用，如此低廉的营销成本，却换来上千万的巨大市场收益，经销商们笑了，企业也笑了。 随后，全国各地的各类经销商，均按样板市场的动销方案进行大规模复制，从而形成规模效应。 后记：其实有很多非刚性需求的产品，不是产品本身有什么问题，也不是广告投入太少或者责怪营销人员不努力，而是没有触动消费者的需求神经。作为企业老板和营销老总，首先就要考虑这个问题：什么情况下，目标人群会不顾一切的来购买你的产品？然后在这个引导下，去思考一个又一个可能性，把其中最适合操作的可能性策划成执行方案，我相信，你一定能找到促使非刚需产品畅销的好策略的。 【转载时请署上原作者名，违者依法追究责任】 第 1 2 页 关于作者：
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