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如何将无需求产品策划成必须品?

沈坤横向思维营销战术系列


中国营销传播网, 2013-08-16, 作者: 沈坤, 访问人数: 8748


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  这三种战术,我是连环混杂使用,以其快速突破,杀敌于无形。

  作战步骤:首先我选择了一个拥有4000多户住户的中高档住宅小区作为攻击对象;其次,通过与当地派出所和保安部门进行沟通取得他们的支持和协助;然后以较低成本的DM直递方式,向全社区的住户进行宣传。

  为此我让设计师设计了三套图文并茂的DM单,每三天传递一套,每套一个核心主题和相应的文案,形成一环一环,层层递进的态势。

  第一套DM的主题是恐吓:在文案中,我们向住户透露窃贼们常用的撬锁方法(在专业工具外,还可以用火柴杆、口香糖、石灰等开启)以及开锁所需要的时间,以证明在普通人眼里安全的锁,在窃贼眼里等于没锁,厉害的几秒钟就可以轻松打开。

  其次,提供三个真实人员伤亡案例,对象是老人、孩子和女性:

  一是某某城市小区,两名12岁的男孩在家中做暑假作业,窃贼以为没人,就通过技术开锁轻松进入,结果与家中的孩子相遇,慌乱中,窃贼将其中一个男孩掐死后逃离现场……

  二是某某城市高档小区,一28岁的待产女性在家休息,窃贼以为室内没人,就开锁进入,翻箱倒柜之际惊醒了女主人,她大声惊呼抓贼!窃贼惊慌之中猛地推倒了女主人,随后跳窗而逃,女主人流产住院……

  三是某某城市高端别墅区,两位老人在阳台上晒太阳,窃贼通过技术手段轻松开启防盗门并顺利进入主卧室行窃,没想到离开时,与在客厅喝水的老人撞了个满怀,为防老人呼救,窃贼把老人狠打昏后仓惶逃离,结果,老人中风不治……

  这三个案例都是真实的,只是发生的城市有所调整!案例针对性也很强,案例中受伤害的都是需要每个家庭的核心人物——中年男人需要保护的对象,也是最令他们牵肠挂肚的至亲爱人。

  在案例后,我们又加注了警察的评语,要求大家提高警惕,配合公安机关做好防盗工作。同时向住户发出警告:外出请管好门窗,家中不要留太多现金,门锁请安装没有钥匙孔的防暴锁;发现可疑情况请立即报警等。

  第二套DM的主题是诱惑:在这套DM的文案中,我们向全体住户抛出了一个非常大的诱饵,就是这个小区的任何住户,只要提供有效身份证件,就可以获得免费使用智能防暴锁一个月的优惠体验,住户只要拨打宣传单上的电话号码,专业人员会在半小时内免费上门安装。

  这个极具诱惑力的免费活动,瞬间吸引了大批住户,他们纷纷打来电话,提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。

  诱惑策略基于耐用产品的使用习惯思维,即当一个人使用了一个产品达一周以上。就会形成使用习惯。使用15天后就会对此形成依赖,人一旦对某个事物的使用形成习惯性依赖,就很难改变,从思维定势上来说,他很容易将此产品当作属于自己的东西了。所以,当30天后,我们再去免费拆除时,住户们产生了以下几种思维:1、家人已经使用习惯了,再拆掉就麻烦了,不就是钱的问题吗?2、使用习惯形成后,他们已经认为这个东西是自己的了,不太愿意被拆走;3、要面子,有些安装了产品的住户,接待了不少亲朋好友,主人以时尚、品味自居和炫耀,此时被拆走就会被留下话柄。

  第三套DM的主题是跟进和规范策略:就是通过已经有部分住户安装了防暴锁,我们就警告那些尚未安装的住户,告诉他们,如果再有窃贼入侵,窃贼就会像老太太买柿子一样——拣软的捏,一梯三户,其它两户都安装智能防暴锁了,你很容易成为窃贼的目标,因为他们会选择没有安装防暴锁的住户行窃,如果你还没有安装智能防暴锁,那你就要小心了!如此一来,尚未安装的住户们开始紧张了,觉得不就是7000元钱吗?干嘛要提心吊胆呢?

  在传单的另一面,我们又针对核心对象家庭中的男性展开心理攻势,以一种社会规范必须遵守的原理,触发目标人群的购物需求。

  根据人的潜意识思维研究,我发现通常最能起到潜移默化推动作用的,往往是强调社会规范的说辞和良心触动的语言,根据这个原理,我们就针对性地向目标顾客打出这样的文案标题:“你可以省下这笔钱,但你能置家人的生命安全于不顾吗?”、“花7000元,为家人买一生的安全保险!”、“保护家人安全,做一个有责任感的男人!”等,将购买一把锁的消费行为,上升到责任感等社会规范诉求上,而且,这些传单通过公安派出所民警和社区保安的手,直接传递到每家每户之中,像一颗颗重磅炸弹,轰炸到了目标顾客的内心深处,原本消极理性的住户不得变得积极感性起来:“相比之下,家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是7000元钱嘛,干吗要提心吊胆地过日子?”

  三套战术、三个步骤、三套DM——这就是我命名为《营销九连环—智能防暴锁动销策略》的推广方案,通过如此精心策划,原本根本无法动销的高价格非刚性需求的耐用品——智能防暴锁,经过两个多月的连环战术精准推广,最终却成为这个社区每家每户的必需品,从而彻底打开了销路,激发了经销商的销售热情。而令人吃惊的是,整个活动的费用投入就是三套传单的印刷费用,如此低廉的营销成本,却换来上千万的巨大市场收益,经销商们笑了,企业也笑了。

  随后,全国各地的各类经销商,均按样板市场的动销方案进行大规模复制,从而形成规模效应。

  后记:其实有很多非刚性需求的产品,不是产品本身有什么问题,也不是广告投入太少或者责怪营销人员不努力,而是没有触动消费者的需求神经。作为企业老板和营销老总,首先就要考虑这个问题:什么情况下,目标人群会不顾一切的来购买你的产品?然后在这个引导下,去思考一个又一个可能性,把其中最适合操作的可能性策划成执行方案,我相信,你一定能找到促使非刚需产品畅销的好策略的。  

  【转载时请署上原作者名,违者依法追究责任】

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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2019-06-26 05:33:00