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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 茅台降价羞辱了谁

茅台降价羞辱了谁


《新营销》2013年第8期, 2013-08-16, 作者: 余不讳, 访问人数: 2780


  茅台降价了,降得还不少。一瓶53度飞天茅台的零售价从2011年底的2300元/瓶,一路降到900元左右,茅台汉酱酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶,算得上腰斩了。

  降价的原因大伙都清楚,厂家顺势而为主动调整,也算务实之举。但不少营销From EMKT.com.cn专家不高兴了,说这么做“不明智”,是“自降身价”,“将会引起茅台系列产品的波动,出现新的质疑”;“价格定位就失去意义,也让渠道商和消费者不爽。其实,茅台完全可以通过促销或活动来拉动销量,而非降价”……

  按照这些人的观点,茅台酒应该死扛着不降价,熬过这阵子,市场又会起来了(有人按中国此前反腐运动的规律推算,到今年8月、9月之后就会逐渐恢复);而要拉动销量,完全可以通过促销拉动。甚至有人提出,茅台可以推出低端品种满足市场需求。总之,茅台酒的价格定位不能下移,高端品牌的身价不能下跌,很多年前某专家就说了嘛,“既为国酒,就应该高高在上”。

  在高端白酒领域,有所谓“价位决定地位”的成见,一家酒企没有几款定价高端、超高端的白酒,简直不好意思在圈内混,渠道商和媒体都不愿搭理你(据说消费者也不“爽”你)。怪不得,茅台降价,营销专家们大呼小叫痛不欲生—这几年来,好不容易把价格从几百元一路上涨到两千多元,容易吗?你要是跌回去了,“国酒”的形象怎么体现?渠道商还怎么有信心进货促销?广告商还怎么做推广?

  真是和尚不急太监急。这个时候,茅台酒厂应该按正常的商业逻辑行事,相信自己朴素的市场感觉,不能听专家们忽悠了!  

  降价符合正常的商业逻辑

  正常的商业逻辑是什么?

  第一步,以产品品质与差异化,以及相对低的价格创造顾客让渡价值,打造市场竞争力。

  第二步,培养并不断扩大目标消费人群,消费者在体验与使用中形成口碑评价。

  第三步,消费者口碑带来品牌溢价,产品价格与销量、利润稳步提升。

  按这个逻辑,品牌与价格处于一种从低往高走、稳步提升的过程中。高品牌形象与高价格的形成,从根本上依赖于用户使用过程中形成的口碑,传播与促销只起到推波促澜、锦上添花的作用。

  但是,在中国营销界,盛行着另外一种逻辑:大胆的高定价策略,加上所谓“高举高打”的品牌故事与传播推广,诱导消费者形成高质量与高端品牌认知;通过高频度的促销活动与高比例的渠道费用,拉动销售;企业从高毛利率中获得高额收益。

  这种逻辑能成立吗?能!近几年,几大白酒厂竞相提价,不断推出高端、超高端品种,平均毛利率达到60%以上(茅台酒两年内在90%以上),年度净利润的60%~70%来自高端品种。

  婴幼儿奶粉是另外一例。国内奶粉全球最贵,有的洋奶粉甚至达到国外售价的4倍。据说,中国消费者有“越贵越买、不贵不买”的心理,认为贵的就是好的。国产圣元奶粉的老总说,他们曾坚持了4年不涨价,后来实在撑不住了,因为市场不接受低价。

  这真是“钱多、人傻、速来”的现实版。白酒的高利润之下,惹得联想控股这种老成持重的企业也坐不了,加入到抢购高端白酒品牌的行列中。2008年以前,中国市场上能够数出来的婴幼儿奶粉品牌有40来个,现在有900多个。

  这么玩能行吗?仔细数一数,在完全市场化的领域,除去纯进口的洋品牌外,似乎只有白酒、婴幼儿奶粉,还有中药、陶瓷等少数几个行业能成。其他的也有采取高定价策略的,但仅仅略高于行业水平,不算离谱。

  再仔细想想,白酒和奶粉之所以玩得通,取决于两类特殊的市场环境:婴幼儿奶粉行业有三聚氰胺事件后形成的质量恐慌和社会信任崩溃,消费者无从识别产品质量,于是价格和洋标签成了主要的判断依据;白酒行业有中国特有的公款团购与公务消费,购买者希望体现的是自己的实力与感情,使用者希望体现的是自己的身价与面子,要达到这样的目的,价格是最显著、最易于识别的标志。

  至于中药、陶瓷等产品,有上千年的传统文化免费进行消费者教育,又不需要进行科学论证,如果你手中握有一二百年的“金字招牌”,再加上一点忽悠的本事与胆量,卖出天价真不难。消费者哪一天能从传统文化的迷幻中走出来,说不准。

  回到白酒,经济界有一个预言,白酒的“黄金十年”过去了。不仅因为中央有“限酒令”,还因为经济转型、货币紧缩,那种觥筹交错、举杯豪饮的盛况很难再现了。目前高端餐饮与白酒消费额的大幅萎缩,将会持续很长时间。

  茅台酒厂顺应市场形势变化,主动压低批发与零售价格,是回归正常的理性之举。一个企业不能不考虑年度销量与利润,不能把销售目标寄希望于不确定的时来运转上,不把非正常状况下的市场高烧当成常态。卖出去才是硬道理,死扛着以前的高定价不降,或许能维持所谓的价格定位,但很可能只是有价无市,利润随着销量降下来。

  靠促销活动能同时维持高价格和高销量吗?短期打打鸡血或许可以,中长期肯定是不行的。如果让消费者养成了促销依赖,对企业总不是一件好事。

  特别是对茅台汉酱酒、仁酒这类新诞生的子品牌,降价不仅关系到短期生存问题,也关系到品牌的基础建设。没有一定的销量为基础,没有一定数量的消费者消费体验,品牌是不可能真正建立起来的。单靠价格定位与传播推广构建的所谓品牌认知,只是空中楼阁,一碰就倒。


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本页更新时间: 2021-01-16 05:35:48