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新产品不成功的十大“罪状”


中国营销传播网, 2013-08-08, 作者: 刘杰, 访问人数: 1287


  对于快速消费品的企业来说,由于消费者需求的日益丰富与多样化,新产品的开发变得越来越重要。实际的市场营销From EMKT.com.cn过程中很多企业也的确把新产品的开发工作摆在了重要的位置,但为什么很多企业的新产品大部分没能够取得预期的成功呢?笔者认为主要有以下十大“罪状”:

  一、新产品的诉求与消费者内心真正的声音相距甚远

  随着市场经济的发展及竞争的加剧,市场上产品的种类已日益丰富,消费者的选择面也越来越宽广,产品能否最终被消费者接受的唯一标准就是该产品是否能够有效的满足了消费者某一方面独特的需求!不能够真正满足消费者某种需求的产品即使包装再精美、价格再便宜,最终也终将会被市场所淘汰。同样,新产品的推出也必须是能够充分满足消费者的某种独特的需求,但实际的过程中,很对企业在新品推出之前并没有认真的对消费者的需求进行仔细的分析与研究,没有静下心来去真正倾听消费者的声音(voice of customer),仅凭企业自己的一个“灵感”或想法就确定了新产品的概念与诉求,产品的概念与诉求没有经过有效的测试,往往造成企业自己认为很不错的新产品的概念诉求与消费者内心真正的声音相距甚远!  

  二、 目标消费者的行为特征分析不够深入

  营销的本质是为部分人提供服务。具体来说,企业的任何一款产品不可能同时满足所有消费者的需求,都只能满足部分消费者的需求。换句话说,不同的产品对应的目标消费者是不同的。不同的消费者表现出了不同的消费特征与消费喜好。但在实际的市场营销过程中,很多企业推出新产品之前只是对新产品的目标消费者有个大概的描述,大部分的情况是企业仅仅界定了目标消费者的性别与年龄段,对于目标消费者的深度消费特征与消费喜好特点没有仔细的研究,比如目标消费者一天的生活轨迹是怎样的?目标消费者的业余爱好是什么?目标消费者一般在何时、何地、为何消费产品?等等。缺乏对目标消费者深度理解下推出的新产品就自然很难真正意义上去打动目标消费者。  

  三、新产品与企业的原有定位相差甚远

  企业在发展的过程中总会给消费者留下一个相对固定的形象,即该企业是做什么的,主要生产哪种类型的产品。出于对消费者需求变化、竞争环境变化以及企业发展现状的考虑,很多企业开展了多元化或经营方向转型的战略,如做电脑的企业多元化开发农产品,卖糖果的企业转型发展饼干行业,企业推出的新产品与企业原有的产品类别相差甚远,自然就会大大出乎消费者的意料。由于对企业根深蒂固的印象,目标消费者自然怀疑新产品的“专业程度”,接受程度自然也就打了折扣。  

  四、企业品牌意识不够强烈

  很多企业推出新产品的目的仅仅是为了增加销量,并没有将新产品做成品牌的意识或意识不够强烈。《易经》语:“取法乎上,仅得其中,取法乎中,仅得其下”!意思是说如果我们制定了一个高的目标,实际只可能达到中等水平,如果制定了一个中等水平的目标,实际只可能达到低等水平!如果企业的新产品目标仅仅是为了增加销量而已,新产品最后的成功率自然就可想而知了!  


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