制约中小型药企的十大营销瓶颈与破解之道（一） _ 文库

　　中小型药企由于缺乏营销资源，往往只能支持一种营销模式。大多数中小型药企由于资源匮乏只能采用招商的模式进行销售。招商模式中缘于当地药政资源不力，信息不对称完全依赖当地拥有商业资源、终端资源的代理商。因此招商模式的销售业绩取决于各区域招商经理对于代理商的选择上，代理商的经营实力直接关系到药企的销售业绩。

　　如何将客户资源回归已成为许多中小型药企的心头之痛，药企由于采取大包、半包的模式将产品以底价的方式大包给了各区域招商经理，而招商经理成为药企的真正的一级商，而在之后的招商过程中完全是粗放式管理：招商经理加价幅度、客户选择标准、产品销售流向管理等药企疏于管理。致使药企在与各区域招商经理的利益博弈中长期处于被动地位。药企不敢轻易调整区域招商经理，本来就微乎其微的销售收入，唯恐区域人事变动会伤筋动骨、颗粒无收。

　　中小型药企由于资源缺乏，往往营销面对是全国市场。大多数的药企通过近三年的区域贡献销售数据分析，可以知道：真正产生80%以上销售业绩，仅来自3-5个重点区域市场，而其它20多个的区域市场贡献微不足道。销售增长途径：一、开发空白市场；二、精耕现有的重点市场；

　　对于销售增长途径的难易程度，许多药企宁愿选择前者，开发空白区域市场。认为空白市场有更多的市场机会、更易操作。但如果考虑到药企长期可持续性的发展，德兴隆顾问建议药企选择精耕现有的重点市场，至少是梳理好的重点市场的操作模式，形成可复制性的经验，循序渐进进行市场的开拓。

　　德兴隆顾问建议：特别是对于中小型药企而言，能够贡献80%以上的销售的几个重点市场，我们至少可以确定：产品在区域市场的销售远远没有达到饱和：它有稳定的客户基础、良好的客情关系、良性的终端动销、稳定的销售团队。我们知道开发一个新客户是维护一个老客户成本七倍，在营销投入和资源需求上，成熟的市市场的所需成本更低，投入产出会更合理。而如果打开成熟市场销售数据来看，真正能够产生80%的销售也只有2-3个地级市场或者是10多个医院终端，或者当地有影响力的是3-5个连锁药店。因此成熟区域市场也面临着全面开发和销售提升。而成熟市场的精耕产生的收益远比空白市场大的多。德兴隆顾问建议资源集中、聚焦，将成熟市场的成功关键要素进行总结，形成独特的营销模式形成推广经验，让更多的市场受益。

　　客户资源是药企得以生存和发展的根源！只有掌握了客户资源，药企才能健康、稳定的发展。谁掌握了客户资源，谁就掌握了利益博弈的主动权。对于客户资源的回归，德兴隆顾问建议中小型药企高管层需要走出去与客户交流，特别是销售贡献大的VIP客户药企高管需要登门拜访。每年至少有一次VIP客户的答谢会，通过会议交流呈现中小型药企的发展规划、销售政策、产品特色、规范经营等。让优质客户认识企业、了解企业、信赖企业。任何一个大型药企都是从一个小企业成长起来的，不要因为小，就忽略了企业在客户心目中的印象。不要因为节约几万元的答谢费用，而影响了企业前进的步伐！

　　　大多数中小型药企一级商的开户过多，本着遍地开花的原则，不管经销商资信情　况、销售网络覆盖能力、终端动效率、配送能力、销售队伍的实力。只要能卖货就视同一级商（即使销售渠道网络和终端覆盖存在很大部分的交叉覆盖）。许多药企认为反正是卖货，多一个人总比少一个卖货强，至少多了一个销售机会。殊不知，由于药企无原则的放货，经销商疏于管理，难免会粥多僧少；经销商为了攻城掠地、往往为了蝇头小利互相倾轧、价格倒挂、恶意窜货。更过分的是，中小型药企的高管层无原则、随意性的销售政策，一顿洒就有可能随意许诺让利、折扣、促销。最后是认真做市场、终端动销快的区域成为冲窜货的重灾区。当一个药企的产品价格卖穿、价格混乱离死不远。

　　　终端动销让中小药企只能是望洋兴叹，临床代理商直接把控着各大医院终端，底价供货，已充分让利。很难再拿出学术推广费用去做专家和医生工作，对于药企而言，不是不想管，而实在是有心无力。而OTC产品直供至强势连锁，割让了40-80个点，成为所谓的高毛利的品种，而大多数高毛利产品只是有了进入门槛的资质。但要实现动销，还要拿出10-15个点，许多企业的营销费用捉襟见肘，在这场强势连锁利益博弈的马拉松中药企一直都是弱势群体。中小型药企如果通过代理模式，终端动销尤如隔山打牛…

　　　　渠道的功能就是将药品快速到达终端，渠道的深度、宽度和广度的设置直接关系到药品流通的效率。许多中小型药企将商业客户视为提款机，以为渠道作用就是实现现金的快速回笼，能够将二级、三级的货款风险直接转嫁至一级商。因此商业的筛选条件以能够销售为原则，致使一级商的开户太多。一级商的选择标准我不在这里赘述，至于在一个省一级商的数量在多少比较合理其实没有一个定论。处方药选择只须考量配送的资质和资信情况即可，而OTC主要考量的是：营销网络的覆盖和配送能力、结款速度、可控终端的数量和类型。以OTC为例，如湖北一级商九州通、国控新龙、湖北康莱三家足以覆盖全湖北区域的销售，二级商根据各区域的网络覆盖设置（如：武汉益世、湖北阳慷、湖北康欣、湖北华立正源、武汉神州、潜江益民、襄阳朴济等）。渠道的梳理对于许多OTC型的药企，尤其关键。只有明晰的一、二级购销体系和合理销售激励政策，才能保障药品有序的流通。

　　　　不以规矩，难成方圆。一个药企的渠道政策是一个商业客户共同的遵守规则，如果药企在处理冲窜货时厚此薄彼，睁只眼闭只眼，只能引发渠道更大的混战。许多企业都深受其害，药企被渠道的拖进一个怪圈。由于渠道混乱、一级商数量多、良莠不齐。价格之战是商业争取终端客户的有利武器，频频价格倒挂，打击了商业客户的进货积极性。破坏了工商之间的信任和合作。许多药企只通过不断的上市新规格来平息价格之争，一个单品出了近十个规格，可症结问题未解决，此类问题总是野火烧不尽、春风吹又生。

　　　渠道归拢、明晰一二级经销关系已势在必行，中小药企一定要有“伤其十指，不如断其一指”的决心。渠道归拢一定要忍受镇痛期，由于渠道归拢曾经销售规模小的商业由一级变成了二级，触其利益、难免会遭受抵制，在短时间内一定会影响销量。药企出台政策时，也需要与商业客户充分沟通、允许短时期的政策过渡期。争取商业客户的理解和支持。

　　　化解区域经理与商业客户的同盟关系，加强商业流向管理和考核，对于提供虚假流向、恶意冲窜货、严重违背价格体系的行为，进行严厉的经济制裁和取缔经销和销售资格。不允许任何人、任何商业搞特殊政策、破坏规则。规则的严肃性和公平性是最好的诠释和推动力。

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胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。

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