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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 哇哈哈格瓦斯:缘何用欲望偷换理想?

哇哈哈格瓦斯:缘何用欲望偷换理想?


中国营销传播网, 2013-07-23, 作者: 杨真, 访问人数: 1935


  2012年底,娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。随后掷重金砸广告,迅速提升知名度,随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播,以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增,几乎要成为格瓦斯的代名词。

  理想与欲望交错,诞生了娃哈哈格瓦斯

  娃哈哈凶猛来袭的背后,也有自己说不出的苦衷,放不下的理想,燃不尽的欲望,尽管霸占着全国饮品龙头位置,但近年来娃哈哈却少有热销新品问世。前有啤儿茶爽后继乏力,2012年推出的启力功能性饮料,仍落败于与红牛的较量中。娃哈哈急切需要一款产品来启动盈利新引擎,而格瓦斯这个现在参与者少,竞争力弱的市场自然成为其第一选择。

  遭到秋林格瓦斯迎面反击

  正置娃哈哈格瓦斯紧锣密鼓的产品铺市,秋林公司声称娃哈哈模仿其生产的“格瓦斯”,并非正宗的格瓦斯。官方微博发布:“拜托‘娃’,山寨也要认真点,兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯?加点苹果汁也敢叫格瓦斯?套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤儿……模仿,也请用心点!!!”这番网络语境下的表述可谓对国产饮料大哥大品牌娃哈哈旗下的新产品格瓦斯极尽讽刺,顺带还把啤儿茶爽也涮了一把。

  资料显示,“格瓦斯”取自俄语,译为面包发酵酿制的饮料,为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品,拥有1000多年的历史。1900年,俄国商人伊•雅•秋林在哈尔滨建立了跨国企业——秋林公司,并将家乡的传统饮料格瓦斯带入哈尔滨,这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。此后百余年时间里,秋林精耕东北市场,终成格瓦斯界的代表品牌。

  谁是谁非,产品“正宗”重要?还是消费者“味蕾”重要?

  在不久前的湖南卫视《我是歌手》节目中,其赞助品牌娃哈哈格瓦斯的市场认知度也迅猛上升,作为娃哈哈今年力推的饮料新品,格瓦斯成为今夏饮料市场最受关注的一款产品。尽管秋林表示自己才是正宗产品,但在娃哈哈董事长宗庆后看来,这一点并不重要,“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认谁”。

  秋林:用麦芽汁勾兑不正宗。秋林在微博中详细阐明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的区别:“格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料,俄罗斯人秋林早在1900年把格瓦斯带入了黑龙江,制成了面包发酵的独特饮料秋林格瓦斯,秋林是中国最早的格瓦斯,并不是娃哈哈所说的‘2012年新品’,而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。”

  娃哈哈:改进工艺更先进。宗庆后对此做出回应:一来,格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品,娃哈哈根据中国人的口感进行了改进,正宗不正宗应该由消费者说了算;二来,娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全;第三,企业应专注产品本身,而非恶意炒作,通过贬低他人抬高自己。


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