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管理研究:《史玉柱自述:我的营销心得》读后感


中国营销传播网, 2013-07-12, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 2952


  最近优米网组织出版了一本书,叫《史玉柱自述:我的营销From EMKT.com.cn心得》,系史玉柱口述,优米网整理编著,介绍说是中国商业思想史里程碑之作。笔者从亚马逊网站上购买了一本,读了几遍,有些感想,现与读者分享。  

  《史玉柱自述:我的营销心得》由同心出版社出版,2013年6月第一版第一次印刷,210千字,售价42元,网上售价27.5元。全书分十章,虽在体系编排上较为勉强,但内容确有可圈可点之处,值得借鉴、思考。  

  第一部分 《史玉柱自述:我的营销心得》的核心观点  

  关于策划。史玉柱认为“决策失误是一个企业代价最高的成本”。书中引用史玉柱的话说,“……一个企业付出最大的成本、最大的浪费并不在于他的实际操作,实际上决策失误所付出的代价是最高的”(参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P79页)史玉柱认为,市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。  

  关于产品。史玉柱认为选产品这件事情不难,“第一关是产品关。……这一关很容易过。” (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P80页)选产品只要做好调研,慎重选择,一般难度不大,很好及格。  

  关于广告。不可否认,史玉柱策划广告还是可以的。史玉柱明白消费者的感受,“其实大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。” (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P17页)但是,史玉柱强调简单的广告不断地重复。特别强调的是两点,一是广告定位要准确,要把握消费者,研究消费者;二是投入要科学,建议集中优势,聚焦力量,选准时段。 

  关于财务和资金链管理。史玉柱谈了自己巨人大厦失败的教训,也有对人性深刻的洞察。“不要做超出自己能力的事,没有把握的事不要做。” (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P156页)史玉柱自己说,珠海巨人出事的事情,负债率高达80%。后来史玉柱规定,5%负债是绿灯,10%是黄灯,到15%的负债就要亮红灯,不能碰了。“……到了银行去贷款,你要向银行提供财务往来,你一旦资金链紧张的时候,你的报表往往会修饰一下,就是修饰一下就可以治你的罪:金融诈骗。你用假的财务报表、不实的财务报表到银行去贷款,这就构成了金融欺诈,也是要坐牢的。你看这10年来,多少民营企业的老板坐牢,都是号称中国首富的牟其中、杨斌等等,要数的话,知名的能数十几个出来。其实他们有个共同特点,就是资金链绷得太紧”。 (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P157页)  

  关于管理、团队和人才。史玉柱说,“……一个企业实际还是靠人”。(参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P199页)史玉柱认为,人才是相对的,并举例说明,“每个企业都有自己的特点,每个企业都有自己独特的文化。在其他企业里面,是个人才,那只能说明在那个特点环境下,是个人才。换了环境,你就不一定是人才。”“……即使是个人才,但是原来的队伍根据中国的传统文化,是不会接纳他的。你老总、董事长再怎么扶他,只要中层干部抵制他,只要内心里每个人稍微抵制点,他工作都开展不了。你再有本事,只要大家都抵制你,你也没办法。” (参考:《史玉柱自述:我的营销心得》,P200页)并且史玉柱也说了,不可能为了引进一个人把所有人都换掉。史玉柱表示,团队要充分授权,对了解情况的人要给决策权,同时利益机制要搞好。  


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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