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新潮的乡村:追赶品牌消费


《执行官》, 2013-07-10, 作者: 徐军, 访问人数: 1583


  如果你还以为农村市场就是杂牌天下,那就大错特错了。

  我原来也一直以为,只有大城市的人有品牌意识,农村人群因为文化程度低,消费能力不强,品牌意识弱。然而,这次端午节回家的所见所闻,让我彻底改变了原来的看法。

  我的家乡是湖南洞庭湖边上的一个小乡镇,普普通通,不到7000 人,以农业和渔业为主,经济肯定谈不上好。这次回家的最大感受是,对《世界是平的》这个观点有了深刻体会,如今农村老家的观念、信息,以及消费的品牌意识,与城市的差距大大缩小。

  最先“雷”到我的是我的老爸,一次他拿着我的Iphone4 手机看,我想给他普及下知识,说,“这就是苹果手机,号称是当今世界最好的手机。 ”没想到他并没有半点惊讶,“这是苹果‘几’啊,现在‘5’出来了。”

  我被吓了一跳,60 岁的老爸居然能说出Iphone5来,就是在广州这样的大城市,用Iphone5 的人也不是很普遍。

  到周边一看,发现乡村里的年轻人,几乎全部在用触屏操作的智能机,使用苹果手机的还真不在少数,其中大多是Iphone4,少数人用Iphone5,他们说,“这手机很炫,又便宜。”联通营业厅里的苹果合约机,购机送几千块钱的话费,购机款还可以分期付款,对他们来说相当划算,完全没有压力。老家建了一个联通基站,3G 信号比广州城里某些区域还要好。

  大家购买的电视机一般是TCL、康佳、创维、长虹这几个品牌。他们对TCL 彩电的印象最好,很长时间来,“TCL 王牌”的刷墙广告四处可见,品牌宣传已经深入人心。现在老家仍然用CRT 电视的家庭被视为落伍一族,经济条件好点的,逐渐更换为液晶电视了,其中海信品牌最多。海信很早就倾注于液晶电视,持续投入,获得市场认可在情理之中。

  这次回家,还发现一个有趣的现象,虽然房子比较旧,但大都装了空调,空调普及率达90% 以上。前几年志高、长虹、格力等牌子都有,现在绝大多数选择格力。他们认为,虽然格力价格贵点,但质量好,可以多用几年,整体算下来,还是划算。“好空调、格力造”、“格力,掌握核心科技”,产品质量过硬和宣传到位,在老百姓中间形成了口碑,尤其值得注意的是,他们已经愿意为品牌溢价埋单了。

  其他在家乡人民中形成口碑的有,容声冰箱,海尔洗衣机,九阳豆浆机。他们之所以选择这些细分电器行业的品牌龙头,一部分是品牌企业的宣传起到效果,如高空央视广告、

  地面刷墙广告;另外,农村市场的意见领袖发挥了重要作用,这些意见领袖就是他们在外工作的子女。农村老人家购买电器等大宗消费品时,必然先打电话征求子女意见,买什么牌子完全听子女的,有的直接由子女在网上购买然后送到农村家里。

  跟城市不同,农村邻里之间,经常窜门,哪个牌子真正过硬,哪个牌子不行,大家相互交换意见,口口相传,没有多长时间整个乡镇的人都知道了。难怪有个家电营销From EMKT.com.cn老总说,“农村市场是最早开展口碑营销的”。

  如今的农村,网吧早就萧条了,只要有年轻人的家里都有电脑,联想的知名度最高。我的一个同学早年买了个联想台式机,当时联想质量并不怎么样,经常坏,一坏同学就打电话给联想售后服务,对方立马派人过来维修,态度极好。我那同学说,“我不知道什么电脑好,但能够做到联想这样,出了问题,随叫随到,这就够了,下次还买联想。”看来,做好售后服务,在哪里都可以俘获消费者的心。

  母亲提醒我说,以后在网上买电器可以直接寄到家里来了,不用像原来那样先寄到县城姐姐家他们抽空再去拿。老家新开了一家快递店“韵达”,临近的乡镇开了“申通”、“顺丰”等快递点。最近卸任阿里巴巴CEO 的马云,联合国内几大快递巨头,启动“中国智能骨干网”项目,致力于国内任何地点送货,24小时到达。物流超级发达后,通过互联网,农村与城市的空间距离完全拉平。农村购物与城市购物有什么区别呢?大家可以选择同样的产品、同样的品牌,享受同样的价格(京东、苏宁易购免运费,淘宝运费也不贵),而且可以同一时间送达。我不知道,这样一来,非品牌企业在农村市场还有多大的生存空间?

  这是一个时代巨变。整个中国都处在巨变的潮流之中,对于企业来说开启了一个品牌新时代,做不做品牌的选择,就等于在问要不要生存。(作者系本刊执行主编)



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