逆势策略之二：价格波动。

　　在和几家白酒企业管理层的交流中，我们都有一个共识：根治腐败与产品限价没有必然联系。但作为餐桌上不可或缺的一份子，加之茅台、五粮液等领导品牌的标杆指向价值，整个白酒行业便被推到了风口浪尖上。

　　品牌的价值是需要积淀的，作为品牌运营者来说，自然不希望消费者忽略品牌价值。纵观国内的大众消费品，可以成为民族特色的代表的，或者说能发展成为奢侈品品牌的，除了拥有中国传统特色的茶叶、丝绸、瓷器，便属酒类产品了。贵酒、川酒、陕酒等，这些具备地理优势和文化底蕴特色的产品，是值得我们尊重和用心经营的。

　　虽然说价格代表价值，但消费者会有自己的理性判断，物价虚高会影响销量；在行业动荡时降价，且不说之后提价的难度，定会引发消费者疑问：之前的消费并非物超所值？甚至会破坏市场的有序竞争。

　　胜初营销策划在服务客户的过程中采取了一个很好的方式：竞品调低价格，我们来做市场活动。促销活动与公关活动的有机结合，再配合适当的传播，不仅给消费者带来了惊喜和体验，也是提升品牌知名度和信赖度的最佳方式。　　

　　当前，整个白酒行业的舆论中包含负面因素，逆势营销要有针对性的开展，但也并不代表行业结冰。可以说，白酒是中国餐桌的传统文化要素之一，起码有两方面可以借势而为——

　　借势策略之一：代表性。

　　我们可以观察到，众多白酒企业在说产品的时候，最多说到口感与饮后感受的层面。客观的说，喝酒是伤身体的，那么，从产品的角度讲，我们靠什么来打动消费者呢？或者说，白酒的核心利益卖点在哪里？

　　其实，喝白酒喝的是一种氛围，借势，借的是白酒千百年来给人们带来的传统和习惯。各白酒企业都在发掘酒文化，文化的确是白酒营销的一个支撑点，但我们需要明确的是，文化可以代表一种调性或工艺，但在买酒或点酒的时候，更容易和消费者达成共鸣的其实是“身份的代表”，在喝酒的时候也是如此，很少有消费者会认为自己是在喝文化。因此，白酒的定位必须能代表目标消费者，可以是身份象征，可以是人生态度，也可以是处世哲学。

　　当然，白酒的文化营销是必不可少的，但在传播白酒文化的时候要注意和企业资源以及产品定位相匹配，毕竟不是任何酒都可以说自己是“国酒”或“千年无断代传承”的，更不是文化越精深、帽子越大越好，最重要的是能代表自己渊源、品质和特色。　　

　　借势策略之二：整合性。

　　白酒面临的竞争，不仅是同行业的同类酒种，还包括洋酒、红酒、保健酒、黄酒甚至啤酒等产品；同时，消费者会接触到各个行业的媒体讯息，消费者评判一家企业的社会地位，也不仅是同行业之间的比较，而是会根据接触到的讯息来进行跨领域对比。

　　因此，白酒企业在制定市场策略的时候，可以整合整个产业链以及客户群有交叉的企业资源。实现产业链的共赢，可以有效把控质量、控制成本、保证效率；实现异业联盟的共赢，可以相对轻松、精准的与消费者互动，并且可以将传播资源与促销资源共享，扩大品牌影响力。

　　在整合资源的过程中，企业应具备全局观。对于上下游产业链中的弱小企业，尤其是资源稀缺性的弱小企业，要保证其生存空间，否则，会影响产品品质或生产效率，以及发展的可持续性。异业联盟，在资源共享、互相借力的过程中，执行到位最为关键。　　

　　市场趋势不同、企业资源不同、竞争环境不同、区域市场消费氛围不同，各白酒企业的发展战略与市场运作方式自然也就不同，希望白酒市场能够实现理性消费、有序竞争、精准营销和创新营销。

　　刘练　上海胜初营销策划 总经理　 营销著作《占道》作者，沟通交流vip@adli.com，电话：021—60519117 网址：www.adli.com

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