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让史玉柱歇着吧


《新营销》2013年第7期, 2013-07-08, 作者: 余不讳, 访问人数: 1838


  据说,中国最厉害的营销From EMKT.com.cn人物是史玉柱。以前人称“史大侠”,后来更有了“营销教父”的美名。眼下“教父”宣布退休了,粉丝们仍不放过,逼着他出一本又一本营销密笈,还拉着他到网上开营销讲座。真是“树欲静而风不止”,哦也……

  “教父”的头衔可不是好玩的。比如乔布斯,推出了一代又一代的神奇产品,创造了让青年人如痴如醉的苹果文化,史玉柱凭什么呀?凭脑黄金?脑白金?黄金搭档?黄金酒?《征途》网游?还是那则“不收礼”的电视广告?好像都拿不出手,说不出口。

那么千千万万的营销人凭什么这么崇拜他?说白了,凭的是人家挣钱的速度和致富神话:三下两下就把产品弄得铺天盖地了,三下两下就把债还完了,三下两下就成亿万富翁了……这才是咱营销人的真经啊! 

  史玉柱的“术”与“道”

  牛叉的人或许会说,钱算个鸟,史玉柱有价值的东西,是他做宣传推广用的小册子、小报、报纸中的整版广告,以及在产品开发、广告策划中真刀实枪的的方法。

综合方家考证,史玉柱的成功密笈大体包括以下几个方面:

  1.做实消费者调研,注重消费者体验。

  2.瞄准中下层市场,农村包围城市。

  3.先做样板市场,成熟了再推而广之。

  4.广告火力聚焦,强势出击。

  5.注重地面推广。线上广告必须有终端落地的配合,网络产品也不例外。

  6.注重细节。连软文刊登在报纸的哪个版面、用什么字体、字号大小,都要定出标准。

  这些密笈,看起来都非常“正能量”,完全可以入选MBA教材。

  那么,是不是学会了这些东西,就可以复制史玉柱的成功,创造新的商业传奇呢?嘿嘿,这些都是表面性的东西,是营销之“术”;大侠真正的成功之“道”,玄着呢!下面我们试着参悟参悟。

  首先,充分利用人性的弱点,把准人的情感与欲望。史玉柱的保健品系列,无不牢牢抓住了中国人的亲情与人情,把保健品当成礼品来卖;当亲情的营销功能衰减时,就直接拿拜金心理来引诱,“脑白金里有金砖”,诱得人口水直流。《征途》网游就更不用说了。

  《征途》是史玉柱亲自鼓捣出来的,居然后来居上,秘诀在于史玉柱对深层人性的把握。史玉柱总结说:“玩家来玩游戏,内心深处第一的需要其实是想获得他人的尊重,要获得荣耀。玩家需求,第一是荣耀,第二是荣耀,第三是荣耀。”

  荣耀这个词很光鲜,落实在游戏里,就是“国王”、“帮主”、“族长”等包含了严格等级秩序的身份,以及不断更新的各种英雄排行榜,以及失去荣耀(被人杀死、骂“垃圾”)之后的复仇欲望。而获得荣耀、完成复仇的手段,就是暴力杀戮和抢劫。在《征途》里,这些行为都是能得到奖励的,谁能砍人谁牛逼,整个一黑压压的丛林法则。

  靠武力取胜、过关斩将好歹算一个游戏规则,打出来的英雄也不容易。但《征途》与别的游戏不同,高富帅们可以直接拿钱购买顶级武器装备,一下冲到最高级,然后享受杀人盈城、号令天下的快感。而如果你不肯花钱,你会发现自己“连荒地里的一只蚊子都打不过”,你的活动空间甚至仅限于出生的小村子,永远充当被其他英雄“秒杀”的小喽罗。最终,金钱法则成为暴力之上的第一法则,谁有钱才是英雄汉。

  《征途》号称是第一款不花钱的网络游戏,不需买上网时间,但只要你进来了,受荣耀心理驱使,不出点血是不可能的,游戏和网吧里的广告中都会不断提醒你更新装备。为了让玩家觉得不贵,史玉柱采取了化整为零的手法。比如在刀上镶一个宝石需要1000块钱,史玉柱设计的方式是让玩家用10块钱买一颗宝石,但镶嵌成功的概率是1%。这样,不管高富帅和穷屌丝,都不得不一个劲往里砸钱,号称不花钱的《征途》比其他游戏更费钱。

  其次,充分利用认知与事实的差异,做消费者“认为好”、“感觉好”的产品。注意了,这可以说是史玉柱真正的大杀器。史玉柱老早就道破:“说这个东西有用没用,在于人们信不信。这就是诀窍。”他后来更进一步指出:“与其改变消费者固有的想法,不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。”


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