1997年以后，褪黑素被多个厂商引进国内，史玉柱只是其中一个。与其他厂商不同的是，脑白金的产品除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶包含低聚糖、山楂、茯苓的口服液。为什么要将这两种东西搭配在一起？从产品功能来说，胶囊帮助睡眠，口服液润肠通便，二者的配对看不出有什么相加作用。除非一个人同时睡眠不好，排便也不好，否则有什么必要同时服用两种东西？

　　这就是普通人的思维与营销人的不同之处。史玉柱认为，产品要卖得好，一定要让消费者感觉到有效。脑白金中的褪黑素，虽然据称能改善睡眠、延缓衰老，但见效慢，而且不一定人人有效；而口服液的主要成份是低聚糖，类似于“三株”和“昂立”，能够促进肠道中双歧杆菌生长。由此产生的一个共同现象是，服用期间放屁频繁，但只响不臭；大便的颜色变黄，气味变轻。排便、放屁不臭正是肠胃健康的标志。于是脑白金抓住这个消费者能明显感到的变化，在产品说明书中特别强调：服用脑白金后，要留意“每日大便次数、大便颜色及是否浮于水面”，“屁味与儿童比较，臭味程度”，“如果出现一种情况，就说明人体内部已开始进入美好的年轻状态”。

　　与之对应，脑白金的广告语是：“年轻态，健康品。”消费者服用后，很快发现果不其然，在“铁的事实”面前，不能不对脑白金心悦诚服。

　　再次，充分利用中国特有的软文形式，大胆编故事。软文是咱中国营销人的发明，它的神奇之处在于，让你看不出与新闻、科普文章之间的差别。史玉柱把这种广告形式发挥到极致，事必躬亲，精心锤炼每篇软文，书籍、宣传册子、小报、报刊广告一齐出击，让消费者晕头转向。

　　脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，经过这样严密的程序生产出来的软文，就有了“原子弹”一样的威力。它们对脑白金的营销所产生的“功效”，恐怕要比脑白金产品对消费者产生的功效大得多。

　　脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。经过千锤百炼生产出来的脑白金新闻性软文共5篇：《人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三）》、《两颗生物原子弹》、《’98世界最关注的人》。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。特别值得一提的是《生物技术的两大突破》一文，它把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于没钱在大报上刊登，就先刊登在一家小报上。没想到的是，南京的某大报竟作为正文全文转载，读者也把当它当成了新闻，效果出奇的好。在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的神奇色彩被制造出来了。

　　紧接着跟进的是系列科普性（功效性）软文。这些软文包括：《美国人睡得香，中国人咋办！》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉？》、《人不睡觉只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣？》、《一天不大便=吸三包烟》、《你会睡觉吗？》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》……

　　这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。投入短短两个月就取得了意想不到的效果。

　　最后，充分利用中国特有的城乡与地域差异，主攻二、三线及以下市场，主攻垂暮老人和血气方刚的青年。这类人群由于信息量的欠缺，或者心理上的脆弱，对产品的辨识能力较差，容易受广告宣传的影响。史玉柱的产品都集中在这个用户群，不是一个偶然。

　　学不学史玉柱，是个问题

　　平心而论，史玉柱对中国的营销实务是有贡献的，概括起来，核心是两个字：“务实”—产品要能挣钱，广告要能卖货。纵使是忽悠人，也能忽悠来钱，把消费者想要什么、自己卖的是什么想得门儿清。这比那些不管不顾仍然卖不动货、挣不来钱的营销人强多了。

　　但是，评价一个企业、一个企业家，应该有更高的或者说更基本的标准，那就是你的产品为消费者贡献了什么。这是大是大非，是基本的营销伦理，应该摆在最优先的位置。至于你对朋友是否仗义，对同事是否大度，对工作是否努力认真，你的创业故事是否曲折精彩，这些属于“私德”，是第二位的东西。遗憾的是，我们的企业家中充满了太多私德好而公德差的人，这样的人，是难以获得真正的“荣耀”的。

　　说到这里，很多营销人和小老板会觉得烦，说我又不是什么大企业家，不要那“荣耀”，我们现在要的是生存，要的是真金白银、发家致富。是的，有这样想法的人尽管向史玉柱学习好了，但也要注意到，史玉柱的这些方法，是有特定的时间与空间背景的。在大众互联网时代，随着知识与信息的快速传递，这些方法的效用在递减，消费者与社会公众的抵抗力在增强。从脑白金到黄金搭档再到黄金酒，从《征途1》到《征途2》再到其他网游，一条下降的曲线已经很明显。

　　或许，史玉柱之所以这么早宣布退休，正是感到他的这一套，有点玩不转了。

　　（余不讳，资深营销人士，《新营销》特邀研究员，近著《忽悠》、《摆谱》由中国青年出版社出版。醉心于研究各种忽悠之术与摆谱之道，心里拨凉拨凉，眼中仍含有希望。E-mail:yzd789@16.com）

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