价格（Price）

　　价格是4P要素中最敏感的要素，在某种程度上说，价格因素直接决定了产品的“生死“！在价格这一环节，主要注意以下几个问题的思考。

　　（1）、产品价格与目标消费者的预期价格带是否相符

　　前文已经提到，任何产品都不可能同时满足所有消费者的需求，产品总是满足于某一类消费者的需求！从消费者的心理研究来看，消费者对产品都会有个心理预期价格带！比如青菜，消费者的心理预期价格带就是1—3元/斤，如果一斤青菜要卖10元就大大超出了消费者的心理预期价格带，就会给产品推广带来很大的挑战！现实中确有很多企业不顾这一因素的影响，盲目的制定产品终端零售价格！笔者曾服务过的一个企业，一斤豆干的市场零售价竟然卖的比一斤肉的价格还要贵，大大的超出了目标消费者的心理预期！在企业投入大量的推广资源后是取得了一定的销量（投入产出比是否合理？）但后期也不的不降低终端的零售价格以迎合消费者的心理预期。

　　（2）、价格体系的合理确定

　　产品从工厂到消费者要经过几个特定的环节:工厂——渠道商—终端——消费者，因此产品在不同的环节会有不同的价格体现。对价格体系的确定要注意两个关键点：第一，价格的制定要能够保证渠道成员的合理利润从而调动其销售积极性；第二，要控制和管理各级渠道成员价格的变化情况，确保终端零售价格（消费者接触到的价格）在企业的预期范围内！

　　（3）、价格体系的管控

　　由于产品最终达到消费者手上需要经历渠道商及终端的销售环节，因此对这两个环节的价格管控变得很重要。实际的市场营销过程中，常常出现这样的现象：渠道商（包括经销商和分销商）出于某些目的私自抬高或降低价格（相对成熟产品甚至低于出厂价）销售，从而导致了价格的混乱！部分终端出于自身的强势地方等原因，私自抬高或降低价格等！因此，对两个环节的价格管控直接决定了产品的市场销量和生命周期！　　

　　渠道（Place）

　　渠道是指产品从制造商（厂家）到达消费者的过程中所有环节的组合。如，一瓶白酒到达消费者的过程如下：厂家——经销商——二批——终端（酒店、商超、零售店）——消费者，这里的中间环节都是渠道，厂家被称为渠道的起点，终端被称为渠道的终点。

　　关于渠道应重点思考以下几个层面的问题。

　　（1）、渠道的覆盖面

　　渠道的覆盖面和质量直接影响着产品分销的速度、产品动销的快慢。具体来说，就是要深度思考：市场网络布局如何（经销商的数量）、还有多少空白市场未开发？终端的铺市率、铺货率如何？渠道的层级结构是否合理？

　　（2）、渠道关系网的质量

　　这一因素主要强调各级渠道成员的质量问题，如所选经销商的资质（网络覆盖能力、资金、库房、人员、社会关系等）如何？企业是否掌握了当地市场的主流渠道类型？各类型渠道销量占比是否合理？核心的KA系统有无掌控？终端零售网点的质量如何等等。

　　（3）、为销售渠道服务的能力

　　此因素强调两个方面的内容：第一，企业对渠道的掌控能力。企业所从事渠道管理的人员与渠道的覆盖面比例如何？企业现有的渠道管理人员能否有效管理到渠道各级成员？一级经销商的平均拜访频率是多少？有多少人在服务终端网点？终端网点的平均拜访频率是多少？第二，企业为各级渠道成员解决市场问题的速度与质量。企业核销市场费用的速度如何？渠道成员的满意度如何？终端临期品的处理速度如何，终端的满意度如何等等。　　

　　促销（Promotion）

　　促销，简单的来说就是用来促进产品成长与提升销量的所有方式方法。理解促销这一要素的关键在于如何正确看待和用好促销。

　　促销的本质是为了实现品牌与消费者的沟通，所有促销的终极目的是为了促进品牌的快速成长而不只是单单为了销量。在设计促销的时候要把握一个很关键的因素：促销方式的选择不能为了销量而造成对品牌形象的伤害！

　　好的促销方式的设计原则是对消费者心理的充分把握。消费者不是要买便宜货，而是要感觉占了“便宜”。促销方式的设计要牢牢把握消费者的这一心理，让消费者每次购买促销产品的时候都感觉占了很大的“便宜”。记住，特价是最直接的也是相当有效的促销方式，但用多了效果就会打折扣，而且对品牌的形象也有伤害！

　　正因为促销的本质是为了实现产品与消费者的沟通，因此在实际的市场营销活动中，要设计更多能让消费者“参与其中”的促销方式，不要为了促销而促销，要尽可能的让消费者在一种“愉快”的氛围中购买你的产品。比如在终端KA卖场设计的一些带有“游戏”性的促销活动往往能收到较好的效果！比如在目标消费者集中的小区门口做一些品牌宣传活动等等。促销的最高境界——真正实现和消费者的“用心”沟通。

　　总体来说，营销的4P要素是个有机的组合整体。4P的内在逻辑关系是：产品决定渠道类型选择、产品决定促销方式选择、渠道影响促销方式的选择、促销提升渠道成员的积极性、促销促进产品的成长。在具体制定营销策略的时候，要系统的思考4P之间的内在逻辑关系，整体性的思考目标消费者需要什么样的产品、用什么样的渠道来保证产品能够最快到达消费者手中，用什么样的促销方式来增加渠道的推力、促进品牌的成长。

　　随着营销理论的进一步发展与完善，关于营销要素的说法还有很多，比如6P，4C理论等等。不论是4P也好，4C也好，理解市场要素的本质更多的是要强调一种整合的思想，简单说就是在每一个具体的市场上如何科学系统地将这些要素组合起来并组合的很好。

　　作者简介：刘杰，知名大型食品企业营销总监，实战派营销专家！欢迎与作者探讨观点！联系电话>>: 18652998977,电子邮件>>: liujie0-1@16.com

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“4P”的本质 （2014-09-10, 中国营销传播网，作者：刘杰）