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谁将和“中国”一起走向颠峰

入世前的品牌建设遐想


中国营销传播网, 2002-01-07, 作者: 韩志锋, 访问人数: 4498


  也许从题目中无法直接看明白我的问题,我实际是问我国的哪个品牌将带着鲜明的‘中国’烙印走向世界,并伴随中国在世界经济中影响力的增强而逐步强势化?正如过去黄皮肤、黑眼睛和华语作为中国人的明显特征被世界各国人用于区分一样,现在‘中国造’正将中国的产品和他国产品区分开来,尽管给别人的印象并非最好,但终究是一种明确的产品“标记”,那么以后呢,人们将如何将中国产品和他国产品区别开来,又能否直接的从品牌上识别出这是中国产品,而且品质一流、技术一流?像可口可乐、麦当劳之于美国;丰田、SONY之于日本;奔驰、西门子之于德国;劳力士、浪琴之于瑞士;劳斯莱司、维真之于英国一样,这值得我们研究。

  我们可能知道“可口可乐”如今是世界上最著名的品牌之一,却可能不知道它自从1886年诞生至今,经过多次所有权的转移,并在经受两次世界大战的洗礼后,因为具有当时美国社会的三大特征:自由营销、大量消费和铺天盖地的广告,而成为美国的象征,并伴随二次世界大战时美国人为自由而战的脚步、以及二战后美国人在全球推广“AMARIAC DREAM”和“AMARIAC STYLE”的历程,才走向世界、走向品牌群峰之巅的。简单回顾的可口可乐悠久历史,我们就可清楚:从可口可乐在二战期间将工厂建在前线,直接为战士服务;到后来在赫尔辛基奥运会时,以一种半军事化的宣传攻势启动其国际化的历程,可口可乐的品牌之初就试图与“美国”国家行为联系在一起,所以当二战后因为美国国内自由情绪、综合经济的高涨和发展,全球范围内逐步形成了消费价值观美国化的趋势时,可口可乐得以带着满身的“美国标记”成功进入150多个国家和地区市场,并一跃成为世界最著名品牌,持续近一个时代不变。这一点也实际证明了:品牌中浓郁的文化内涵不仅深化了消费者对于可口可乐那纷杂而相似的理解,而且使可口可乐的生命中有了一股绵力。对本土以外的人,饮用可口可乐来是表达自己藐视正统、张扬个性和青春的生活态度的一种象征;对于身处异国他乡的本土人那满世界随处可见的可口可乐熟悉的招牌,几乎就是他可以回国的一张机票,感觉异常亲切;即使在美国本地,一家商栈的可口可乐标志即使在无数个盛夏的热浪冲击中已经褪色,也能把一个美国人带回到温馨的童年和美妙人生的每一次经历。1987年一位在美国报界颇有影响的编辑,在自己70岁生日的时候,选择在可口可乐的自动售货机旁拍下一张照片。他解释说:“可口可乐正是美国所主张的理想化精华。”一语道破天机,可口可乐正是伴随“美国”(文化)一起走向颠峰的一个品牌,它那种鲜明的“美国文化”烙印不仅成就了现在的辉煌,而且在未来在一些还未完全开发的市场仍将推动品牌的发展。据可口可乐公司的估计,如果中国人饮用可乐的数量达到美国人的一半,那么公司所增加的收入就会超过目前的总收入。类似可口可乐的例子,在美国还有百威啤酒、麦当劳、柯达、福特、宝洁等产业品牌和奥美、智威汤逊、麦肯锡、假日酒店等服务品牌等。 


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关于作者:
尚无作者照片 韩志锋:韩志锋(笔名晗之),品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学,MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作,先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”,并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》,著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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