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康泰克在危机中升级


中国营销传播网, 2002-01-04, 作者: 何宇, 访问人数: 4633


  在PPA事件未爆发之前,中美史克属下的康泰克、康得系列的感冒药在行业内以6亿的销售额而占据前列的位置。可在国家宣布禁售含PPA成分的感冒药后,中美史克的6亿销售额瞬间被蒸发掉了。在中美史克寻找新的感冒药期间,各感冒药制造厂纷纷以“不含PPA”为诉求点向消费者宣传自己的药品。中美史克在2001年9月正式推出不含PPA的新抗感产品,并定名为“新康泰克”。但是面对变化纷繁的药市场,中美史克面对变化纷繁的感冒药市场还是有不少困惑的。

  首先中美史克要面对的是新成分的感冒药的命名问题。在“PPA事件”前,康泰克品牌口号“早一粒、晚一粒,远离感冒困扰”,就有效地传达了对消费者的利益承诺,成为家喻户晓的广告语。可是经过“PPA事件”,各大药商对“不含PPA”的大肆宣传对以前含PPA的康泰克品牌造成巨大的伤害。所以中美史克对新药是否采用“康泰克”作为新药的药名心存犹豫;另一方面,如果中美史克采用新的药名的话,对过去几年由“康泰克”所沉淀的巨大的品牌价值造成巨大的浪费。而且在现竞争激烈的感冒药市场建立、宣传一个新的品牌花费巨大。可是消费者真的能相信“康泰克”吗?

  但是,经过根据实地市场调研,康泰克品牌在全国享有超过89.6%的认知度,并在“疗效好、起效快、作用时间长”等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间,消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研和在新浪网上调查所得,90%的消费者表示“会接受”或“可以考虑接受”康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产,以及消费者给予品牌的信赖,让中美史克公司有充足的信心续用“康泰克”品牌。可是现在中美史克却在“康泰克”前面加了个“新”,沿用 “康泰克先生”方式为代言形象。这能使消费者相信新成分的“康泰克”吗?如果中美史克以“不含PPA”为“新康泰克”的诉求点,除了加强消费者心中“康泰克=PPA”观点外别无用处,而沿用 “康泰克先生”方式为代言形象的方式也给人“新瓶装旧酒”意味。


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