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新康泰克看起来很美


中国营销传播网, 2002-04-12, 作者: 樽粮, 访问人数: 5521


  2000年11月,国家药监局发布紧急通知,要求停止销售内含PPA的感冒药物,并同时公布了内含PPA成份的药物名单。据称,长期服用PPA会对人体产生严重的副作用,这一禁令的实施几乎和国外是同步的,显示了国家药品监管的强大力度。PPA事件举国关注,业界一片惊叹,有人兴高采烈,有人痛不欲生。此次事件中尤以中美史克受创最深,其旗下的康泰克和康得两种感冒药因含PPA被禁止销售,这意味着该厂的年销售收入将被无情地砍掉九个亿,有人哭泣有人笑,此次事件最大受益者是国内众多中药企业,PPA事件不仅扼杀了个别品牌,而且导致了公众对西药的整体信任危机。白云山中药厂前一时间车水马龙,板兰根冲剂供不应求。

感冒药市场--一块巨大的蛋糕

  中国是个具有十三亿人口的泱泱大国,感冒作为流行多发病,上至国家领导人,下至平民布衣,不分男女老幼,一年四季概莫能免。一次感冒有人几毛钱搞定,也有人几百元摆平,一年的市场容量轻松超过百亿。然而曾几何时,这个巨大的市场并未被人们真正唤醒,畅销全国的是由众多厂家共同生产的感冒通和伤风胶囊。九十年代初,康泰克进入市场,凭借准确的定位,凌厉的广告攻势,以及产品自身的确切疗效,迅速成为市场上的绝对领导品牌,年销售额一度超过十个亿,康泰克通过自身努力既培育了市场,也从市场中获得了极大收益。巨大的商机吸引了众多具有实力的商家加入角逐,继白加黑之后,感康也横空杀出。吴太集团,曾经通过经销康泰克大获其利,自然深知其中玄妙。当时的总裁邢福涛先生亲自对笔者说,感康的市场目标就是要赶超进而取代康泰克,为了达到这一目标,一切代价在所不惜,中国人的感冒不需要吃外国人的药。与此同时,众多具有全国知名度的产品如快克、三九感冒灵、泰诺、康必得等也都挟威而来,加入战团,感冒市场空前热闹起来。

  PPA事件的发生给国内诸多企业带来了巨大商机,由于康泰克等产品的退出产生了巨大的市场真空。国内相关企业无不跃跃欲试,想乘机做大自己的蛋糕。三九反应最为迅速,他们在第一时间里就推出了新的电视广告片,郑重宣布该产品不含PPA,给人们留下了深刻印象。其他企业也随后跟进,都声明自己的产品不含PPA,于是感冒药的宣传演变为对PPA的声讨运动。由于众多企业的广告在强调自己产品安全的同时,没有突出产品的独特卖点,使很多广告没有达到预期的目的。PPA引发公众对西药的整体忧虑,给国内的中药企业带来了发展的巨大机遇。但由于中药企业的相关产品多为普药,生产厂家产品重复,品牌识别度不高,并没有凸现出强势品牌。尽管总体上有一定增长,但具体到个别企业,效果并不是很大。倒是原来的一些强势品牌乘机扩大了自己的地盘。PPA引发了业界对感冒药市场的重新认识:原来身边就有宝藏,感冒药是可以成为摇钱树的。既然如此,何必又舍近求远,去开发什么其他所谓高科技产品那?于是对感冒药的市场期望和投入力度空前加大。

  我们可以从海王银得菲和太太正源丹上的市场行为上感受到这一点。


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