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警惕:战略失误


市场瞭望, 2001-12-31, 作者: 钟朋荣, 访问人数: 5301


一、 造名与造实问题

  近年来,一批企业之所以能靠造名迅速取胜,我国人口众多的消费者的盲从性,为其创造了极好的条件。但也不是所有行业都能靠造名取胜。近年来,靠造名取胜的产品具有三大特点:其一是效用的不可检验性;其二是效用的滞后性;其三是消费的奢侈性。

  一些企业利用上述条件,通过靠造名而暴富,进而又诱使更多的企业加入造名的行列,结果使我国企业存在过度造名的现象。

  企业要防止掉入造名陷阱,但也不是完全不要造名。在造名与造实的关系上,应把握以下准则:其一,既要造实,也要造名;其二,造实先于造名;其三,造实重于造名;其四,造名不能急于求成。产品知名度可以通过广告迅速扩大,但以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础的名牌,则不是靠广告在几天之内能造出来的,而是由产品质量和品牌的相互循环实现的。在这种循环中,产品的质量是关键。而产品的质量往往又是一个逐步改进、逐步完善的过程。所以,世界知名品牌都不是一夜之间造出来的,而是伴随着产品的不断改进和质量的不断提高,经过一个漫长过程形成的。

  据调查,100家世界级的名牌企业,其中36%的企业历史在100年以上,28%的企业历史在80至100年之间,25%的企业历史在50至80年之间,历史在50年以下的只占16%。

二、 专业化与多元化问题

  80年代,我国不少企业是靠多元化起家的。通过完成资本原始积累的企业,在90年代发生了分化:一部分企业从当时所从事的多种行业中做减法,即将那些竞争对手很强大而自己又不具有明显优势的产品和经营项目放弃掉,使产业逐步收缩,最终集中在一两项市场前景较好、自己在同行中又最具优势的产业上,从多元化退到专业化。另一部分企业则从当时所从事的多种行业中进一步做加法。

  企业要进入一个新的行业,需要具备一系列条件。然而,每个企业恰恰受制于一连串的有限:主要决策者和经营者的知识、经验和所接受的信息有限;企业的资金、人才和社会关系网络有限;这二者就形成尖锐的矛盾。许多企业正是带着这一系列尚未解决的矛盾进入新的行业,在没有掌握应有的知识和信息的前提下盲目决策;在没有足够的资金准备的前提下盲目上马;在没有合适的人选的条件下盲目委任;在自己的监督和控制能力之外盲目扩张。

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