小创新颠覆大模式

　　析易国际商业模式研究院发现，产品微创新是否能够产生爆量，还在于能否对与之相关的商业模式产生颠覆或重大影响，有这样效果的产品微创新，大多能创造市场奇迹，否则即使有些许改进，也很容易被市场淹没。

　　当年，针对常驻三星级左右宾馆的商务人员的住宿需要，以如家为代表的经济型酒店，从这些客人的体验出发，提供了更加舒适的大床。

　　把酒店必备的床改造得更加舒服，这是一个几乎人人都能想到的创意，谈不上有什么创新。既然商务人员住宿主要是为了休息好，那么把仅仅为体现档次而建立的豪华大厅剔除，从创新角度看也没有什么了不起。还有为了降低成本，不再提供免费早餐，撤掉了衣柜；为了商务方便，增加网络接口……

　　这些微创新看起来都非常普通。但就是这样普通的微创新，组合到一起，却催生了新型快捷酒店，创造了惊人的奇迹。

　　回头看，如家的诸多微创新组合后，对当时市场上以星级划分酒店的商业模式产生了重大影响，开辟了新领域，颠覆了酒店业的市场格局。之后，许多跟进的经济型酒店，在如家酒店的基础上再进行微创新，虽然都取得一定的市场份额，但相似的商业模式，市场再无传奇。

　　再看一个例子。

　　一般的航空公司都是靠卖机票和服务（如行李托运等）赚钱，而欧洲的瑞安航空公司的做法是相当部分的机票全部免费，仅靠服务收费。

　　在瑞安的航班上，游戏赌博要收费，上厕所要收费，打电话要收移动通讯费，还有小商品或小礼品出售，以及广告收入。

　　当然瑞安在降低成本方面也做了许多规定，比如不停靠一级机场；不设头等舱；只接受网络订票；采用单一机型等。

　　析易国际商业模式研究院发现，上述创新，从创意角度看几乎没有什么动人之处，但由于机票免费，颠覆了航空业传统卖票为主的商业模式，所以，使得瑞安航空成为了世界上最能赚钱的航空公司。

　　现在国内外已有许多廉价航空公司，它们的产品或服务都有不同程度的微创新，但由于这些创新不能对相关商业模式产生重大影响或颠覆，自然不会产生爆量。

　　在已有的边界之外找创新

　　周鸿祎曾说，改变市场格局的产品微创新，一定是从冷门开始，从大公司不注意的角落开始。

　　那么，冷门产品在哪里呢？大公司不注意的角落又在何方？

　　在教培行业中，英语培训无疑是一个竞争非常激烈的市场。在国内，从新东方这样的上市公司，到中小学周围密布的各种良莠不齐的培训机构，对新进入者来说，几无立锥之地。

　　但最近有个英语培训项目，通过产品微创新，获得了上千万的天使投资。它的魅力在哪里？

　　析易国际商业模式研究院发现，这个项目是把篮球培训与外语培训结合起来，聘请专业外教，通过打篮球的方式教孩子学英语。这种寓教于乐的篮球英语培训，很容易就获得了孩子们的喜爱，不仅得到体育锻炼，同时学习了英语，一举两得。因此尽管学费很高，学员续费率却达到惊人的100%。

　　按传统眼光看，篮球班与英语培训班提供的几乎是毫不相关的产品，篮球英语的微创新，像新东方这样的教培大鳄，可能根本瞧不上，但也因此为篮球英语培训赢得了宝贵的发展良机。

　　无独有偶。有个做3D名片的客户，拥有一项印制3D名片的专利技术，苦于找不到打印机构等合作方。

　　市场分析后发现，高端商务人群对3D名片并没有刚性需求。于是我们把目标聚焦到旅游市场，很容易就创造出3D门票这样的新产品。而这样的改变难度不高，在技术上难度不高。

　　由于3D门票更加美观、有一定的收藏价值，几个试点景区推行后反响非常好。有了这样的成绩后再去招商，很快就获得了成功。

　　还有析易国际策划的如烟，开始作为戒烟产品在市场上一直销路不畅，厂家投放巨额广告对吸烟者进行恐吓，但析易国际发现烟民根本不为所动。于是我们突破了保健用品的属性，瞄准礼品市场进行策划，通过对产品质感、做工、包装等方面的再设计，重新定位为超级商务礼品，结果市场仅启动七个半月，全国就实现回款2.3亿元。

　　（本文发表于销售与市场渠道版 201304期，作者系析易国际商业模式研究院院长王崇阳）

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