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品牌娱乐营销的“万有引力”


《新营销》2013年第4期, 2013-04-22, 作者: 李颖, 访问人数: 999


  近几年,在娱乐产业与娱乐市场日益活跃的今天,通过整合娱乐内容进行多元营销From EMKT.com.cn的方式已被普遍接受。中国品牌在好莱坞的植入,不仅成为流行文化的一部分,还把国内与国外市场联系得更紧密。中国服装品牌森马植入《钢铁侠2》,提高了森马的品牌形象及知名度,推动了产品销售。《变形金刚3》中出现了TCL和联想品牌,影迷观看后发出“变形产品在零售市场上的销量金刚—中国造”的感叹。

  对于企业而言,某种程度上可以说这些植入广告是成功的,因为它们吸引了眼球,在娱乐大众的同时迅速让更多的人知道并记住自己的品牌和产品。那么,电影为什么要与品牌合作?是电影需要品牌,还是品牌更需要电影?品牌娱乐营销除了产品植入,还有什么样的操作方式?就以上中国品牌普遍关心的问题,日前《新营销》记者采访了业内专家、导演和企业家。  

  产品植入之外的娱乐营销

  提到品牌娱乐营销,人们首先会想到产品植入,其实在品牌娱乐营销中产品植入只是一个重要部分,但是不止于此。

  品牌娱乐营销是冠以内容的方式做营销。从信息传播的角度看,娱乐营销进入植入时代,它为信息的有机结合提供了绝佳的平台,突破了信息超载,人们在欣赏娱乐的同时接受品牌信息,所以品牌必然要思考选择什么样的内容做娱乐营销。

  “目前,衡量最佳植入影片是根据它植入形式、广告好感度、品牌记忆率、植入广告的数量,以及植入品牌与人群定位的契合度。国内早期经典案例中的一句台词非常深入人心,即‘支付宝让天下无贼’。近年来,《将爱》、《爱LOVE》、《亲密敌人》、《我愿意IDO》、《爱出色》等都是植入影片的代表。这些影片的品牌植入形式越来越巧妙,与品牌的契合度也越来越高。”艺恩咨询总裁郜寿智说。

  “品牌在影片中的合作毕竟是有限的,所以除了影片中的合作之外,在电影发布之前和电影上映之后,品牌可以围绕如何投放广告、策划新闻事件、开展促销活动以及与消费者互动,考虑从产品植入、联合推广到授权进行全面合作。目前,中国很多企业还在纠结logo在影片中展示时间的长短、台词中是否有品牌名称,如果仅仅局限于此,品牌就很难取得更大的娱乐营销效果。因此,品牌应该利用传统和非传统的方式,把娱乐营销的信息传播出去,这一点非常重要。”瑞格传播集团执行董事戢二卫说。

  “1982年,好莱坞电影《ET外星人》开拍之前,剧本中有一个情节是小主人公用巧克力豆吸引外星人,制片公司找到好时巧克力公司,最终这家巧克力公司用100万美元买下这部电影的广告经营权,以及电影上映期间所有影院的商品货架。后来《ET外星人》票房大卖并成为经典影片,好时巧克力公司借势一跃成为20世纪80年代巧克力第一品牌。”戢二卫说。

  “对于品牌植入,我们一直专注于不去破坏电影的故事。例如,电影《钢铁侠》中品牌植入得非常自然、有机。我们不仅要注重电影本身,还要明确在电影之外应该做什么。”漫威娱乐公司全球市场合作执行副总裁鲍勃•萨布尼说。

  “好莱坞不仅在植入方面向品牌收取费用,它还要求品牌做广告投放。比如,它给品牌提供《钢铁侠》片花和素材,品牌利用片花和素材制作广告片。”戢二卫说。  


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