形式趋向多元化

　　“品牌植入要非常自然，自然得就像是电影本身的基因，这是精神气质层面的东西。而为使品牌借助娱乐内容实现良好的呈现及传播效果，品牌娱乐营销形式日趋多样化。”戢二卫说。

　　“说起娱乐营销的形式，自然少不了好莱坞。好莱坞除了产品本身作为营销载体之外，它自己也做营销，为品牌起到搭载的作用。例如，迪斯尼有全球市场推广部，列出排片计划，与战略合作品牌接触，比如麦当劳推出迪斯尼家庭桶，柯达推出狮子王镜框，可口可乐推出印有迪斯尼影片内容的包装等等。所以，这些品牌不一定要在影片中呈现，核心是双方品牌战略节奏相互吻合，这样的品牌娱乐营销形式在好莱坞已经很成熟。”戢二卫说，“在品牌娱乐营销全案中，品牌除了支付产品植入费用外，还要进行联合推广，这就为电影制片方节省了大笔金钱。此外，衍生产品部分涉及授权产品的生产和销售，这也是一笔相当可观的收入。”

　　就品牌植入而言，联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷认为：“电影的品牌植入分为三个层次：第一个层次是品牌与产品露出，例如《变形金刚3》中出现的联想笔记本电脑、《亲密敌人》中联想智能手机曝光等等，它强调的是品牌在电影中出现多少秒、logo的清晰度、摆放的位置，是与剧情互动的植入形式；第二个层次是把产品独有的特点和功能深度植入到剧情中；第三个层次是品牌的定制剧，比如品牌内涵的定制剧，我们创造一个工具，每个人用这个工具实现梦想，这就引申出‘联想为梦想而生’，而与这句话相关的是行动派，他们如何让一个工具设备帮助自己实现梦想，为此我们会与编剧、导演、制片方进行深度合作，找到与我们的品牌相符、利益吻合的推广机会，从电影开机就投入资金，包装剧组、演员，在拍摄过程的生命周期中把电影制作的过程变成实现梦想的过程。所以，不同的层次合作，我们的追求不同。”

　　“品牌娱乐营销的全案包括产品植入、联合推广和授权。例如，好莱坞以环球、福克斯、华纳、迪斯尼、索尼、派拉蒙六大公司为核心，拥有全球营销网络和批量制作计划，是一个巨大的营销机器。《变形金刚》就是一部很好的定制电影，因为它是由孩之宝玩具改成的电影，海之宝除了从电影票房中获得收益外，还促进了变形金刚玩具销售。《变形金刚》中还出现了汽车，吸引福特、雪福来加盟，结合影片中玩具的性格与车的类型进行联动。结果是电影、玩具、汽车品牌三方联手，实现娱乐影响力最大化，各方受益，这只有成熟的电影营销攻略才能完成。”戢二卫说。

　　“定制电影是品牌娱乐营销的最高境界。目前，大部分还是娱乐内容与品牌联姻。其实联合的过程是双方寻找的过程。”戢二卫补充说。

　　“对于联想来讲，每一笔投入都必须要保证品牌的特质和影片的调性相关，否则投资没有办法收回来。娱乐营销需要长时间积累，不是靠一部电影就能出名的。”魏江雷说。

　　“最近我们的手机客户提出，在植入好莱坞大片时把导航、微信体现出来。目前，品牌植入已经不是简单地呈现品牌形象，而是进入到体现品牌功能和气质层面，这是一个很重要的趋势。品牌进入成熟阶段，已经从注重知名度转向注重美誉度，希望在精神层面与影片契合。而品牌进入精神、气质层面之后用广告、公关是很难奏效的。因此，强势和成熟品牌会参与到编剧中。例如，电影《电子情书》细致地展现了星巴克，让观众有不同的体验。”戢二卫说。

　　“说到品牌精神气质与电影的契合度，我的标准是在不影响创作的情况下，在不让观众反感的情况下，如果我可以为电影再创造一些收益，扩大行销上的影响力，我觉得这是双赢的。”导演钮承泽说。　　

　　植入广告效果评估

　　“相对于传统的广告、公关、营销方式，品牌植入效果的评估是个挺大的课题。比如定价，比如影片中品牌出现多少秒，比如是什么样的场景和角色，考量的是一套体系。”戢二卫说。

　　对此，魏江雷表示认同：“虽然评估产品植入效果非常困难，但还是有一些手段进行考量的。例如，电影有多少块屏、多少人进电影院、电影发行多少个拷贝、网络下载量等等。相对来讲，网络电影的衡量就容易得多，我们可以把它当做网络广告投放。”

　　“目前，植入广告效果评估有两大指标：一是品牌影响，我们有一系列测评指标，比如：好感度、到达率、观影人次、品牌好感度提升；二是购买影响，重点从两个部分解析，其一是影响消费倾向，比如有多少人观看植入广告产生了购买的冲动和欲望，其二是直接影响销量，具体的数据可以统计出来。除了销量统计相对直观，其他指标体系主要是通过市场调研采集样本信息，基于样本不同的比例，包括样本的权重做配比，最终形成一系列数据，让广告主品牌娱乐营销的效果。”郜寿智说。

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娱乐营销面对面 （2004-12-20, 《成功营销》，作者：宋彬）