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百思买败退真是因为价格和规模吗?


《销售与市场•渠道版》2013年2月刊, 2013-04-22, 作者: 唐亚男, 访问人数: 2641


  对于百思买的整体败北,业界多数人认为是规模因素,因为发展得太慢,导致市场规模小,成本高企,没有价格优势。

  事实可能恰恰相反。

  王先生刚回国不久,想买一个价格在3000元左右的耳机,问我哪儿有百思买。当我回答百思买已经退出中国时,他的惊讶程度不亚于我听到他问题时的反应。

  我建议他去网上看看。后来他上网找到所有这个价位的耳机,一番了解之后,去了森海塞尔专卖店(因为在附近只能找到森海塞尔),体验了一下,就在店里买了。虽然这样很麻烦,但他说,耳机这东西,不挑是不行的。

  王先生不是购物达人,平时也没有时间四处挑。之前,可能去一趟百思买就完事了。可是他还没回国,百思买就已经退出了。

  初来中国,是百思买第一次走出北美市场。和其它跨国企业一样,他穿着西装,拿着名校毕业证书,态度谦和,内心骄傲,一副谦谦君子的“高富帅”形象着实蛊惑人心。还曾有那么一群“激进分子”,寄希望于百思买来改变国内的零售环境。

  但这群人最后失望了,他们如今面对的依然是国美、苏宁这些“土老大”。

  来时的意气风发,让离开越发惨烈。业界早已从各方面解析了他败走的全过程。水土不服,各种水土不服,如“买断模式”水土不服,“高端定位”水土不服等等。看上去,百思买在中国就是一个彻底的失败者。  

  成功的局部  

  但事实上,就算在中国的整体表现不佳,百思买的上海徐家汇店曾以5亿元的营收列全球门店50强,并在2010年实现营利。

  上海徐家汇店是百思买在中国的第一家自有品牌门店,2007年1月开业。正式开业仅一个多月,客流量、营业额就在百思买全球1100多家分店中名列前茅,超过预期效果的30%以上。

  可以说,百思买的目标消费者很给力!

  “百思买对消费者定位是很准的。”曾供职五星电器市场总监的张加荣2006年与五星电器一同进入百思买,他回忆起百思买时的第一句话是这么说的,“它对消费者的研究和对消费者的关注都还是比较多,做得也比较好,超越国内任何一个企业。”

  这么想的,不只有张加荣。在和百思买合作之初,五星电器创始人汪建国就曾说,“百思买能给我们最直接的东西,是教我们如何对客户进行细分。如何找到我们的目标顾客和潜在顾客,如何与客户进行有效沟通,如何发现客户的真正需求,如何实现顾客体验,从而让我们的顾客满意。”

  被百思买收购之前,五星电器已经是中国第四大家电零售连锁企业,能让这些家电零售老兵有这番感叹,可见百思买对客户的研究确有独到之处。

  外界看来,百思买的定位可能只是“高端、精品”,但这无法概括当时百思买对其消费者的定位。

  第一任百思买中国CEO吕维民曾说过,“如果简单的是说中(端)高(端)低(端)。我觉得这是对中国的消费者太粗线条了,太轻视了。”他认为,“要根据他们的消费习惯,他们的教育背景,进行组货、设计店面,满足他们的需要。”

  百思买把连锁店按顾客特征归纳成五种类型,并给予拟人的名称:

  Ray技术“知”家,指家长、小孩都熟练使用并依赖IT产品的家庭;

  Jill足球妈妈,指居住郊区,小孩文体活动特多,忙碌接送的妈妈顾客;

  Barry专业成人,指各类喜欢高档IT产品个人应用和享受的专业人士;

  Buzz年轻娱乐发烧玩家;

  BBFB小型公司。

  分类鉴别之后,如果说这个店是Ray店,那公司内部就知道怎么备货怎么服务,店内的设计和设置都有所不同,很方便居住在附近的常客。

  入主五星电器不久,百思买多次提出要进行客户调查,并要求由英国调查公司Dunnhumby来负责这项工作,需花费300万元人民币。时任合资公司董事长的汪建国因价格过高反对,五星电器董事会几次讨论这个提案都被否决。到现在为止,国内也没有哪一家家电连锁企业愿意花巨资和精力来做这番“花拳绣腿”的工作。

  但当时百思买却异常坚持。不久从美国传来消息:市场调查一定要进行,但调查费用可以由百思买总部支付,不用合资公司承担。之后投资了“孩子王”和“好享家”的汪建国,表示在与百思买合作期间,在如何研究消费者和市场调查方面受益良多,说“和这群外国人工作四年,比读MBA还有用得多。”

  在上海店开业前,百思买对上海当地的消费者做了详细的研究。之后,2008年初,徐家汇店推出会员制。半年后,该店会员超过6万人,会员的消费总额占到了总量的4/5。VIP客户还有固定的专人服务。同时,会员的购买行为被系统记录之后,由Dunnhumby进行数据分析。

  根据会员的购买行为数据分析,徐家汇店商品的陈列方式每隔几天就会发生变化,让客户随时能感觉新鲜刺激的购物环境。在优衣库和屈臣氏的门店中,我们经常也能感受商品的陈列变换带来的新鲜感。

  2007年下半年,苏宁、国美相继在徐家汇开出旗舰店,主打“体验式购物”,并用价格狙击百思买徐家汇店。与人们的设想相反,百思买内部的客流和销售的监测数据表明,在国美苏宁落户后,百思买的销售额不降反升。

  这多少给百思买赚回了些许尊严。  


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本页更新时间: 2022-07-03 05:29:34