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零售商的忠告:你有创新,我降费用


《销售与市场•渠道版》2013年4月刊, 2013-04-15, 作者: 尹郁照张伯崝, 访问人数: 2551


  历任家乐福谈判部经理、沃尔玛北方区高级采购经理,现在永辉超市任北京区食品采购总监的梅晨曾经说过一个案例:

  几年前,有一个家乐福的供应商,卖毛巾卖不动了,马上要清场走人。后来他想了一招,把三只颜色漂亮的毛巾卷起来,放在一个小包装里,很有感觉,马上成为品类销售第一,而且价格比单个卖还要高,毛利自然好得不得了。  

  在激烈竞争的零售市场上,零售商都期待这种与众不同的商品组合和亮点单品。梅晨直接就说了:“你根本不需要什么大的创新,我零售就是卖小点,让顾客兴奋,让顾客感动,就够了……别老想什么伟大的创新,日用品没那么多伟大的创新。”

  梅晨特别提醒:大家都知道教会中国零售商收通道费用的就是家乐福,但是你不知道,其实家乐福对很多产品是不收通道费的。

  “为什么零售商能收这么高的通道费用?作为采购,我看到很多产品时的第一个下意识判断是什么,很重要。如果我判断这支商品是我们超市不需要的,你就完了!”这是供应商通道费噩梦的开始。

  梅晨曾经讲过一个故事:90年中期,那时根本就没有什么新品进场费。当时在她负责的领域内出现了第一个进场费的案例:有一个产品的概念不适合当时的大众市场,单价非常高,而且保质期很短,对超市来说风险很高。但企业就是想进场,采购为了挡掉这个货(因为占了一段货架就会影响其他更畅销的商品,最终超市也有损失),提出让企业给进场费5万元。结果企业的业务经理第二天就来了,同意给5万块钱费用,3万块钱用货抵,2万块钱现金。

  梅晨当时去问超市老总,这个货进不进,老总咬咬牙说进。但梅晨后来说:“真的不该进。”因为这改变了一般的商业法则。

  虽然新的通道费商业法则同样成立,但正如梅晨所说:“供应商强势不强势关键看商品。供应商要想降低零售商的通道费用,首要一条:你的商品是我们需要的。如果我不需要,对不起,我只能抬高费用,抬高门槛。想要降低通道费?那你就要供应我们缺乏的商品。”

  LG竹盐牙膏,其实就是在原有牙膏中添加了一种极具天然概念的“竹盐”成分。它进场家乐福的时候,就很少遇到通道费的问题。采购的理由很简单:它是第一个推出竹盐牙膏的,这个品类里没有,很容易让顾客感到新奇,产生冲动,而且给超市拉来的都是中高端顾客(竹盐牙膏当时价格较高),因此家乐福方面“一分钱通道费都没要”。

  消费者所买的核心价值是商品。供应商的核心价值就是提供商品,而零售商是帮消费者来选好合适的商品、订到合适的商品。

  在零售商看来,有微创新就足够了!“很多供应商不动脑子,不动脑子就得动票子——你拿钱来填渠道吧!”

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。



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本页更新时间: 2022-06-26 05:30:29