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中国还有多少渠道红利


《销售与市场•渠道版》2013年1月刊, 2013-04-12, 作者: 刘春雄, 访问人数: 3165


  中国经济奇迹利益于人口红利,中国企业奇迹则利益于渠道红利。作为宏观经济领域的人口红利,已经被广泛讨论,而创造中国企业奇迹的渠道红利,则极少关注,甚至很少人能够认识到这一点。

  人口红利与渠道红利有关联之处,即与中国广阔的农村有关。

  人口红利能够解释两个经济现象:第一,中国能够长期持久地吸引外资;第二,“中国制造”有强大的国际竞争力。但是,人口红利不能解释中国企业快速成长壮大的奇迹,即人口红利能够解释宏观经济奇迹,无法解释微观经济奇迹。弱小的中国企业能够在强大的跨国公司面前迅速成长,中国企业独享渠道红利是重要原因。  

  人口红利与“制度性外包”  

  一般来说,对外资吸引力除了劳动力成本之外,还与投资环境有关。中国虽然有人口红利,但改革开放之初的投资环境并不好,为什么对外资那么有吸引力呢?这是因为没有任何一个国家有如此人口红利,能够支持一个国家快速增长30多年(甚至还会更长)。

  中国的人口红利,除了劳动力人口比重大之外,还与农村隐藏着大量的“隐形失业”人口有关。专家估计,按照现有的农业生产水平,只需要1亿~1.5亿农业人口,就可以生产出同等数量的农作物,而中国最高峰时期的农村人口高达9亿。

  农村富余劳动力为中国城市经济发展提供了源源不断低成本的劳动力大军。中国的农民工实际上是双重身份,因为没有脱离农村,所以有一份农业收入;因为在工厂打工,所以有一份打工收入。正是因为有两份收入,所以,农民工对打工收入的要求之低,超乎想象。

  正是因为有巨大而持久的人口红利,所以出现了经济学家所讲的“制度性外包”现象。中国虽然有人口红利,但投资环境差,员工素质差,这会抵消人口红利的吸引力,而改善投资环境和人员培训是个漫长的过程。“制度性外包”所指的是,外资“不约而同”地在中国的投资,协助中国改善了投资环境,外资企业完成了对中国员工的培训,这就是“制度性外包”。

  人口红利其实是一个“公共资产”。 那些在中国投资的所有外商也利益于中国的人口红利,包括跨国公司。人口红利产生的比较利益是:在中国投资的企业比那些没有在中国投资的企业,因为受益于中国的人口红利,因而有更强的竞争力。因为受益于人口红利,“中国制造”在世界上也有强大的竞争力。“中国制造”不是中国企业特有的标签,而是在中国设厂或OEM的所有产品的标签,不论是跨国品牌还是中国品牌,与投资者无关,与品牌无关,只与产地有关。  

  中国的渠道红利  

  中国加入WTO,以及人口红利的吸引力,吸引了众多跨国公司驻足中国,他们不仅在中国设厂,也以中国为目标市场。

  更可怕的是,很多跨国公司以中国为战略性投资国家,有些跨国公司甚至准备花费10年、20年的亏损培育中国市场。这或许对中国宏观经济不是坏事,但对中国企业绝非好消息。

  中国的官员、专家和企业家们曾经担忧,面对着几乎在所有领域都占据绝对优势的跨国公司,中国企业怎么活下去。所以,参加WTO谈判的代表压力很大。确实,在资金、技术、产品、品牌、员工素质、管理、规模,中国企业与跨国公司都不在一个数量级。说实话,这对中国企业不公平,因为起跑线不一样。这就如同让小学生和大学生考同一套题。面对跨国公司,初期人们有“全军覆没”的担忧,比如饮料行业的“水淹七军”都曾经让国人忧心忡忡。甚至在一些跨国公司人士眼中,很多中国企业就不该活。一批几乎没有任何资源的民营企业怎么活,怎么做大,这确实曾经是个严重的问题。

  30多年过去了,现实没有按照曾经推测的方向发展。中国企业与跨国公司面对面的竞争,虽然有过低潮,虽然有些行业仍然是跨国公司占据主导,但中国企业的成就超乎原来的想象。跨国公司在中国,有些表现也非常杰出,如宝洁、可口可乐、麦当劳、苹果、箭牌等,但跨国公司在中国的失败率高于成功率。

  中国营销From EMKT.com.cn一直饱受诟病,很多“心急”的人急着让中国企业向跨国标杆学习,希望中国企业能够在跨国公司的优势领域超越他们。我的感觉,就如同希望儿童超过成人一样,心情可以理解,但肯定不现实。

  尽管在快速成长,中国企业仍然是弱小的,即使强大如海尔超千亿,但在跨国公司眼里仍然是“规模稍大的小企业”。中国企业仍然一如既往地受到“不争气”的批评,然而,一个不容争议的事情却是:中国企业总体上是成功的,中国企业的成长速度超过预期。

  不断受到批评、质疑的中国企业总体是成功的,而那些批评又是中肯的,是现实存在的,那么,如何解释中国企业的成功?

  每个企业肯定有其独特之处,但中国企业整体的成功一定有共性的规律。所谓的奇迹,通常背后有一个未被广泛认知的规律,我认为这就是渠道红利。  

  中国企业独享渠道红利  

  人口红利为所有“中国制造”所共享,包括外商。那么,渠道红利难道不能为所有企业所共享吗?

  我认为,中国的渠道红利有两大特点:一是渠道红利为中国企业所独享;二是渠道红利为中国企业的发展持续释放市场空间。

  中国营销人把中国市场分为两个特征分明的市场,一个是终端市场,以中心城市为主,以现代零售终端(大卖场、连锁超市等)为主体;另一个是渠道市场,以农村为主,以传统渠道和传统终端为主体。

  在中心城市的城乡结合处,仍然是以渠道系统为主。据对二三线城市调查,渠道系统的销售额与终端系统大致相当。

  不仅中国经济是二元结构经济,中国市场也是二元结构市场。渠道市场与终端市场是两个相互分割的市场,两个市场遵循不同的营销逻辑。

  中国渠道市场有两个特点:一是丛林化;二是碎片化。

  中国渠道的丛林化,源于中国幅员广阔,农民居住分散,半自给自足的传统经济,交通不发达和通讯的不发达,中国市场以县、乡镇甚至村为单元被无限分割,形成局部市场割据的局部。

  在丛林化的渠道市场,中小企业能够通过精耕局部市场而形成区域垄断,相邻县甚至乡镇之间被不同品牌所分割。

  正如同原始森林的生物多样性更复杂一样,丛林化的渠道市场的生存状态也更加复杂,“大中小共生”是渠道系统的基本特征。在现代终端系统的品牌集中化趋势非常明显的时候,渠道系统的格局仍然相对分散。

  渠道的碎片化,一是指传统终端规模小,二是渠道商分业经营多、综合性分销商少。渠道的碎片化,使得跨国公司建立在规模基础上的管理和服务难以施展。

  为了应对丛林化、碎片化的渠道系统,中国企业建立了世界上最宏大的营销队伍。以职业分类统计,除产业工人外,营销人员的数量排第二位。

  打个比喻,宝马、奔驰这类高级轿车在高速公路和城市行驶,舒适、安全、快捷,但进入农村的土路,不仅没有优势,甚至根本跑不动。但是,“奔马”、“时风”这类农用车在中国农村有广阔的市场,非常适用。  

  渠道市场的运作逻辑  

  目前,源自于西方的营销理论和思想有一个共同的隐性假设:适用于终端市场。

  跨国公司的营销体系特别关注两点:一是产品,消费者当然不会拒绝好产品;二是品牌,品牌实际上是一种消费者教育。

  很少有人对此提出异议,甚至认为这是理所当然的。

  然而,上述假设需要下列两方面的支撑:

  一是消费者能够有效地接受厂商传递的信息,好产品才能被接受,消费者教育才有效,而渠道市场恰恰很难做到这一点;

  二是消费者的自主选择。中心城市的大卖场和超市,自选是基本购物方式,而渠道市场仍然有三尺柜台,终端老板的推荐胜过跨国公司的消费者教育。

  在终端市场,畅销品可能是“首选品牌”和“促销品”,这是针对消费者所做的营销诉求;在渠道市场,畅销品可能是“首推品牌”,即终端老板愿意推荐的品牌。

  “首选品牌”很难成为“首推品牌”,“首选品牌”因为知名度高,价格透明度高,终端的利润空间小,终端老板很少把消费者的“首选品牌”作为自己的“首推品牌”。

  可口可乐在渠道市场销量小,并非没有人买,而是没有人愿意卖。渠道市场经常有知名品牌“藏着卖”的现象,即名牌不上架、不推荐,如果有顾客非买不可,只有很不情愿地卖给顾客。

  渠道市场的社区关系,是中国传统的社区关系,渠道商与消费者的熟悉程度高、互动多,终端老板的推荐多数情况下,能够被顾客接受。

  终端市场的促销是以拉动消费者为主要诉求,所以,大卖场的促销“天天有,周周变”。然而,渠道市场的促销是以“压货”为主要诉求,无法传递到消费者。

  在终端市场,终端推广是消费者教育和增加销量为重要方式,非常有效。然而,这类推广方式只适合于中心城市的A类终端,B类终端都无法全面推广。渠道市场的终端基本上是D类终端,跨国公司的推广方式根本无用武之地。然而,如果换一种思路,以“针对终端老板的推广”代替“针对消费者的推广”,以“打开销售的大门”代替“增加销量”,那么,渠道市场的推广照样可以做,效率还可能更高。

  目前仍然广泛存在的二级商,更是中国渠道的一大特色。

  二级商是典型的“名牌杀手”,如果说一级代理商是品牌代理的话,二级商就是品类经营,品类组合是其拿手好戏,拿着名牌压价,带动其它品牌销售。因为名牌压价导致利润低,然后拒绝推销。

  渠道市场不同于终端市场的运作逻辑,造成跨国品牌“止步于县城”和“越不过二批”现象。“止步于县城”是因为县城通常有现代终端。“越不过二批”不只是说二级商特别在乎利润空间,而且二级商在短期难以逾越。

  当跨国公司拿着终端市场的运作逻辑覆盖渠道市场时,发现在终端市场“高举高打”的基本模式在渠道市场不好使,因而让中国企业独享了渠道红利。 


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