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中国营销传播网 > 经营战略 > 老总论坛 > 老总谈十四--如何避免拍脑袋做营销决策?

老总谈十四--如何避免拍脑袋做营销决策?


中国营销传播网, 2013-04-03, 作者: 谭长春, 访问人数: 2522


  引子:

  做决策是老板最头痛的问题,做营销From EMKT.com.cn决策更是老板头痛的问题。这缘于市场变化快,竞争背景经常变换,信息不对称等等,不但要正确决策,还得快速决策。特别是各个市场区域经理不时回馈回来的信息,都认为市场十万火急,必须加大投入,必须马上下决定,要不对手就将市场抢去了!

  每天,老板都处于焦虑之中,却也没办法,营销决策,就如同一块烫手山芋,烫得老板直跳与揪心。

  那么,如何让老板稳坐钓鱼台,更轻易地做好营销决策呢?

  做规划与预算,决策能吃定心丸

  很多企业会做企业五年规划及年度财务预算,可是不太重视营销规划与预算,这是因为营销区域差异性大,如预算做得太精细的话,不适应市场,做得不精细的话,费时费力又无效,还不如不做,

  其实,营销规划或预算,是老板做营销决策的最优保障。一个公司,预算中最大的费用板块,基本上来自于营销,过程执行中最需要控制的,也是来自于营销板块,营销规划,决定了生产、物流、供应的规划。

案例:

  华润雪花啤酒公司,用十年时间的努力,就基本上赶上百年企业青岛啤酒的销量。这首先得益于营销规划与营销预算的精细化。每年的9-10月份,雪花啤酒公司全国总部领导与营销负责人,都要在全国进行巡回,进行全国各区域的预算研讨与审核。而此时,全国各地的区域公司也是全员最忙的时候,大家都在为年度规划与预算进行自己的工作。别的企业是旺季时最忙,9-10月份已经过了旺季,而雪花啤酒是在旺季之后最忙,明显反映了规划与预算的重要性。

  雪花啤酒在成熟市场做营销规划与预算,能促进成熟市场地位的稳固,如武汉、沈阳、成都、合肥等市场,这些市场做好规划预算后,一线营销人员将执行细化当作最大的工作;在发展市场做营销规划与预算,目的是为了最终成为这个市场的第一军团成员甚至是领导得,上海市场与东莞市场,原都是弱势市场,通过营销规划与预算,在该类市场进行前置性投入,现在该两市场雪花啤酒都取得了领先的地位。

  。。。。。。

  规划与预算,通过大量精细的市场信息分析研究,通过对市场进行事先预测,通过事先进行策略的预设计,再在过程中依据实际情况,进行滚动性微调,能使老板事先就吃下定心丸,实现营销决策的最优基础,是营销决策的最优保障!

  头脑风暴是最优营销决策方式

  营销决策失误最重要的原因一是由于信息来自于市场所以决策者的决策信息不对称不全面,二是营销决策没有最标准最好的答案而只是最适合的方案,决策者没有兼听与研讨,造成可能是好方案但不是适合的方案。所以,聚集多方人员甚至是不相关人员进行头脑风暴,针对一个问题,多方提供自己的意见,同时借氛围激发更多的创意、策略、手段,成了营销方面的重要决策手段。

案例:

  虽然从决定开店到开第一家店中间有许多工作要准备,真正开起来是一年后,当2002年7-11便利店决定要进入中国北方区时,可口可乐公司当时就在北京召集了一次绝密的也是意义非凡的决策会议。这次会议召集了可口可乐公司总部、亚太区领导、可口可乐中国公司相关管理人员、东南亚几个装瓶厂人员、国内几大装瓶厂相关人员,包括销售、品牌、市场甚至是物流、人力资源等部门,进行了为期三天的头脑风暴,针对还只是宣布进入北方区的7-11便利店合作,制定了系统性的合作方案。

  这次会议依托可口可乐公司在其它地区与7-11便利店合作的经验,积聚全球资源与能力,针对区域实际,对新区域合作进行了针对性规划。这种跨度如此之大的合作、完全从零起步的应对,可以说在头脑风暴的方式下愉快地轻松完成。当时,每组三人,针对合作中遇到的各种可能的内容、问题,都进行了基本分析与测试,使7-11便利店一进入北区,可口可乐公司的各个部门就能立马进入合作状态,即使遇到了一些问题,但由于前期头脑风暴时对进行了测试,设立了基本解决套路,都在不影响市场的情况下得到妥善解决。

  这种大型问题的决策,都能通过头脑风暴得到有效解决,就更别说企业在营销过程中遇到的一些具体问题的解决了。其实,营销决策,个人感觉有点不同于管理决策,管理决策目的是使工作依据于制度、流程与考核更加规范与标准,得有权威性,不能损失管理威严,而营销决策则更多是使营销策略能适合面对的市场问题、营销执行能够落地,所以,需要相关人士的参与而不是“一言堂”,领导一个人说了算!

  另外,头脑风暴式决策方式相对于个人绞尽脑汁式的思考与决策,还有如下优点:

  一是统一了思想,决策将来可执行,就需要在前期,让其参与进来。二是能将该考虑的方面与因素都基本考虑到了,三是此时如能确定方向的话,就解决了决策的最大问题,即方向问题。四是一个人的智慧比不上集体的智慧。


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