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老总谈十四－－如何避免拍脑袋做营销决策？ 7 上页：第 1 页 软件系统是决策的参考工具或信息基础 前面说过，造成营销决策失误有一个重要的因素，就是信息的不对称与不全面，而营销决策虽是一门科学更是一门实践，所以，很多决策容易经验性决策，也即“拍脑袋”。、“凭经验”。软件系统能将资料变成信息，并且是可决策信息，这为老板做营销决策提供极大便利和正确性。 案例： 珠江啤酒曾经被行业协会喻为：“北有青岛，南有珠江”，这是上世纪九十年代对珠江啤酒的行业地位的一个评价，可是，这些年来却已经被远抛在第一军团的华润雪花、青岛、燕京、英博等之后。公司近年来认识到形势的严峻，开始营销发力，进行营销改革。 在其营销改革的先锋区域—东南区域，针对重点区域进行深度分销，可是，深度分销在该区域导入了三四次，却还是失败了。2012年启用原已投入但很少应用的进销存系统，进行数据导入与分析，发现了前三四次近五年都没发现的问题：业务人员为什么不做基础工作，为什么每次深度分销都夭折，这都缘于他们有几个大二批和几个大终端，所有或大部分销量都从这来完成，所以，业务人员根本不愿意或也不可能再去开发新的客户。他们懒散惯了，要他们再精耕市场，他们宁愿辞职！而原来由于一直没有了解这个信息，只是一味的让业务员开新点，这样业务员开发一次丢一次，每次改革失败便是当然的了！ 有了软件系统的信息，珠江啤酒东南事业部便针对性的制定了决策：集中两个月，将现有重点二批与终端售点，全部收编到两个业务员手上，由他们负责管理。剩余路线业务员全部整合，集中全部精力进行市场开发工作，并且新开发售点必须存活，在三个月内连续进货，否则进行严惩！ 依据这次决策，通过两个月的改进，珠江啤酒东南事业部已经取得了长足的成绩！ 每月一次的决策会议使决策更具效率与效果 由于营销工作主要在市场驻地，企业的决策制度，并不如像其它的内部管理工作一样，可以每天甚至是随时从座位上将人员纠集一起进行决策。但是，每个企业基本上都会一个月或一个季度，将一线营销人员召回公司进行营销会议。所以，营销会议能否做好决策，就显得异常重要了！ 案例： 广东燕京啤酒公司近年飞速增长，其每个月的营销会议效率与效果可圈可点。首先，每个区域经理是按照模板来填报每个月的汇报内容，这样保证了会议的时间与效率，不会因为个别人的汇报方式影响进度；再则每个报告的最后一页，就是决策问题页，而第一页就是上个月决策后的执行回馈页。这两页报告，使领导能决策，各个区域需要什么样不同的支持，他需要组织公司哪些部门来解决这些问题，他需要组织什么资源来帮助一线市场，当然，由于每份报告第一页是上月决策后的执行回馈页，也使执行更有效果。这一页如果过不了关，区域经理的整个汇报内容，就不可能继续下去！ 借用决策支持，促成最后的决策形成 即使老板自己已经清晰决策方向，最后可能还是把持不定。如有条件的话，最好老板可有几个行业或专业的专家朋友，通过聊天或者沟通，从旁观者的角度提供参考，或许有新的启示或者思路，这种方式，也能使老板的决策信息更加清晰，决策支持更加到位，决策目的更加明确。 当然，这里需要注意的是，最重要的是老板要有自己思考！ 总之，老板作为老板，一定有其独到之处，因为老板相对于企业员工而言，他毕竟曾轻在某方面更具其优势或能力。所以，如能信息真实，有多方的意见作参考，具备一些有效决策的工具与方法，借用一些决策支持，一定能轻松做好营销决策！ 谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 微博：http://weib.com/1159426107 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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