1、总体概述

　　2008年的三鹿事件，将君乐宝牵连其中。而经过5年时间，君乐宝已经成为酸奶市场中独当一面的品牌。虽然君乐宝从产品到品牌，从区域选择到市场推广，都似乎没有什么特别出色的地方，但扎扎实实的工作为君乐宝带来了收益。

　　在陕西市场，君乐宝光低温产品已经销售过亿，成为陕西低温市场不能忽视的一股力量。从产品角度看，君乐宝也开始了高端化的尝试，不论是创新的酪爵庄园，还是跟风的老酸奶，都还卖得可以。

　　君乐宝陕西市场，整体处于涨势。本身低温酸奶品类在快速增长，同时君乐宝销售基础工作还算扎实，因此整体涨得更快一些。估计未来几年，这种势头还会保持。

　　2、市场表现

　　君乐宝的整体市场表现还是比较抢眼的。从君乐宝所进入的产品品类看，属于低温酸奶和低温乳饮料的品类。在这个品类中，基本上是君乐宝和银桥两家人在竞争。而从竞争关系看，君乐宝的产品线更宽一些，而银桥在基础酸奶方面的基础更好一些。

　　受整个陕西冷链条件的限制，低温酸奶的销售还是受到一定的限制。而在这个条件下，君乐宝的铺货基本上不弱于银桥，而渠道利润却高于银桥，因此在渠道中还是比较有竞争力的。

　　从产品方面看，君乐宝有一些自己的特色产品，不论是养生酸奶，活性乳饮料，还是高端的酪爵庄园，都还有一定的产品竞争力。

　　从渠道看，君乐宝在现代渠道的表现有点出人意料。不论是从陈列，产品促销，团队面貌，都是相当好的，可以说是卖场里面的各个品牌表现最好的一家。

　　应该说，君乐宝在陕西市场基本上站稳了脚跟，要把君乐宝赶出去可能性不大了。

　　3、君乐宝企业内部情况分析：

　　应该说君乐宝是一家比较简单的企业。运营策略清晰，低成本、高渠道利润；区域策略清晰，逐步拓展区域市场。而从市场策略方面，君乐宝是典型的渠道推动型的推广方式，基本上依靠的是渠道的力量在做市场。

　　组织管理及团队配置也算不错。

　　产品更新的速度也不错。

　　这样，君乐宝还是具备一定的竞争能力。

　　4、小结

　　君乐宝在陕西市场的表现应该说是相当不错的。如果说到问题的话，可能有两个层面的问题：

　　其一是企业短期行为多过长期策略。特别是从产品方面能够看得比较清晰，缺乏相对长远的产品规划。

　　其二就是君乐宝品牌本身的问题。客观说，君乐宝的品牌影响力在陕西不足，会影响到其中长期的发展。短期完全依靠渠道都是没有问题的，但长期看来，君乐宝还是缺少一些制胜的手段。

　　如果用一句话总结陕西市场的君乐宝，那就是：埋头苦干，拼命抢钱。

　　陕西液态奶，谁主沉浮？

　　我们用比较大的篇幅将陕西液态奶市场的主要演员做了一个介绍。实际上，出场的演员不止这些，得力康在陕西实现的销售额就不会比光明低，而年销售额在千万左右的品牌还有很多。

　　那么未来几年，陕西液态奶市场的竞争格局将发生怎样的变化呢？

　　首先可以肯定的是，曾经银桥市场独占的格局将被打破，而会形成多寡头竞争的局面。那么有两个问题就会比较有意思，一个是谁是老大，另一个是谁有机会。

　　谁是老大？

　　以三年的时间度量的话，老大最可能还是银桥。如果老大是银桥的话，那么这个市场上会更丰富一些。因为银桥的产品系不可能在短期能补齐，因此稍微有些特色的产品和有些知名度的品牌都能在陕西市场存活甚至活的更好。没有意外的话，伊利、蒙牛、娃哈哈、夏进、东方、君乐宝甚至光明都会在这个市场继续存在，可能会有更多的品牌。

　　但如果度量时间更长的话，最有可能成为陕西老大的是伊利。从蒙牛的情况看，未来的蒙牛更像是被拔了牙的蒙牛，还是很猛，但是不一定能咬死人。而如果伊利调整得当的话，会更凶猛一些，伊利发展的欲望更强，而盈利的压力更小。如果让伊利变成老大，将是所有品牌的噩梦。因为伊利在陕西强必然在西北强，夏进、庄园等企业必将疲于奔命，伊利的产品线足够覆盖所有的品类，光明、君乐宝的的生存压力也会很大，而东方将会进一步被边缘化。

　　实际上陕西市场整体调整的时间或者说留给各个品牌的时间并不长，两三年而已。

　　那么，我们探讨第二个问题。

　　谁有机会？

　　在陕西这个乳制品市场中，能够容纳的品牌数量是有限的，基本上不会超过7、8个。银桥作为本土企业，无论市场份额多少，估计都不会缴枪，因此银桥一定在场，而在场就可能有机会。蒙牛在高端市场基础很好，一时半会市场变化不了那么快，因此，蒙牛一定在。伊利现在正是张牙舞爪要发展的阶段，是要在江湖上扬眉吐气的阶段，因此伊利不会离场。娃哈哈即使不做乳饮料，在陕西市场销量也很大，所以娃哈哈会在。养乐多这样的品牌属于来了就不会走的品牌，所以养乐多一定会在。东方就身处西安，要保家卫国，所以东方也必须会在。

　　其实位子已经不多了。

　　光明有可能淡出陕西市场，如果陕西市场不能自负盈亏的话。这是一个可能会走的品牌。君乐宝的策略是挣钱的事情干，赔钱的事情不干，一旦不挣钱，也有可能会退出陕西市场。夏进几乎没有离开过陕西市场，一旦有点钱，一点要干点啥，所以夏进在陕西有机会。如果庄园有想法，就需要调整东方的策略，这需要过程，所以庄园系统可能有机会。

　　如此看起来，娃哈哈、养乐多、东方、君乐宝都是走差异化的路线，蒙牛是要玩高端的，那么能够形成正面竞争的企业就是银桥、伊利、夏进，或者要加一个庄园系统。这种正面竞争表象看，是品类的竞争，实质上是如何成为市场老大的竞争。

　　那么未来陕西市场的品类竞争将集中到哪些品类呢？　　

　　陕西液态奶市场的品类竞争

　　1、高端奶

　　无一例外，每个企业都把发展和推广高端奶作为企业的品类重点。但高端奶实际上没有想象中的简单。高端奶从产品内容物看，和基础奶没有实质性的区别，因此成就高端奶需要品牌背书、产品、渠道和营销推广几个方面的共同组合和努力。

　　在高端白奶品类，特仑苏基本上一枝独秀，而且品牌已经被消费者所认知（这是花大钱砸出来的），要击败特仑苏已经不太容易，而要抢占特仑苏的份额需要从品牌、产品、渠道和营销推广方面比特仑苏做得更好。当然，就陕西区域市场而言，特仑苏有一个最大的弱点，也是外来高端品牌的一个最大弱点，消费者不能眼见为实，不太容易产生信任。这是坐地品牌做高端唯一可以凭借的资源，当然前提是有资源可以依托。最近笔者在市场上看到一个叫圣牧高科的品牌，也做得有声有色，价格比特仑苏还要贵。

　　在高端功能奶品类，是未来竞争最激烈的品类，因为以功能和人群作为切分，价格也不是太离谱，就看谁家做得更好了。不论是儿童奶，还是类似营养舒化奶这样的品类，未来竞争会更激烈，需要更有效的产品创新和有效的与消费者的沟通，当然也需要基础的渠道支撑和团队支撑。

　　2、基础白奶和基础中性奶。

　　这个品类是每个企业都不待见的品类，原因是不挣钱。但事实上这个品类是决定未来陕西市场走向的品类。谁最终成为这个品类的老大，谁就最有可能成为陕西市场的龙头。原因在于陕西毕竟是经济型市场，而且即使如上海、北京等经济发达的价值市场，经济型产品（常温和低温）仍然是主流。

　　另外一个陷入误区的问题是，基础白奶和基础中性奶价格敏感。实际上，在目前的经济环境下，消费者对于价格已经没有什么敏感可言了，基础生活用品价格上涨是趋势，价格上涨水平跑不赢CPI都是失败。因此，基础白奶和基础中性奶有足够的价格上涨的空间，关键在于渠道价值的再分配。

　　相较于高端产品，基础白奶和基础中性奶有更广泛的消费基础和消费人群，而且有更广泛的弹性。都认为有钱人的钱好赚，实际上真正好赚的是穷人的钱。对于绝大多数的消费者而言，是选择涨了几块的基础白奶和基础中性奶还是选择贵了一倍的高端奶呢？

　　3、打扮成牛奶的乳饮料。

　　陕西是一个乳饮料大省，消费者非常可爱，口粗，不太挑剔，而且忠诚度高。要经略陕西的县域市场，要做透乡镇、农村一级市场，没有乳饮料是不行的。

　　而且乳饮料具备很好的利润（在价格调整到位的前提下），对奶源的依赖性也不大。伊利的谷粒多能卖得不错，就是因为打扮的很像中性奶而不是饮料。银桥的百利包草莓卖得好也是因为，消费者叫它草莓奶而不是草莓饮料。

　　乳饮料是真正能拓展网络、联系终端的产品，缺乏了这个主打产品（当然需要纯奶系列产品的支持），就难以在陕西市场建立起最广泛的网络。

　　4、低温白奶。

　　按照西安的城市发展，现在已经快到低温白奶井喷的阶段。西安的直投能做，是因为老的西安人有订奶的习惯，这是曾经的计划经济的一种销售方式，而现在更多的转化成一种生活方式，能将这种style做成功自然最好。但更广泛的需求是低温白奶，或者说先期以高品质白奶为代表的低温白奶，未来在西安市场的空间是足够广阔的。

　　5、酸奶及低温乳饮料。

　　这个品类的特性决定了，不会有人能一统江湖；这个品类的低温特性决定了，谁家冷链做得好、管理得好，谁就能在这个品类上占据优势。这是需要花大钱、操大量的心的一个活路。

　　6、蛋奶工程。

　　如前所述，蛋奶工程已经成为非常挣钱的一门生意，在政府和企业之间也建立了具有诱惑力的价值链，所以蛋奶工程的争夺将很激烈。而未来，类似于蛋奶工程这样的项目也将会引发激烈的争夺。

　　结语

　　其实液态奶发展到今天，已经产生了门槛，企业实力的门槛，品牌的门槛。

　　有品牌基础，有好产品，为品牌逐渐做加法，没有好产品，给品牌做减法；缺乏品牌基础，有好产品，为品牌逐渐做加法，最终变成有基础的品牌，没有好产品，企业就完了。

　　所以回归到根本，还是有没有消费者愿意接受的产品。

　　随着各家企业有意识的缩减基础产品，主推高端产品，陕西市场的牛奶渗透率是在降低的（不知道调研数据是否支持我的结论）。而当有一天，消费者清晰的知道，高端产品只是价格卖得高的产品的时候，整体市场会受到巨大的冲击。

　　牛奶毕竟是一种接近于生活必需品的品类，特别是基础白奶和基础中性奶产品。消费者是乳制品行业的基础，而基础白奶和基础中性奶是消费者消费牛奶的基础。只有基础扎实，才能永续发展。

　　作为民生行业，液态奶行业需要解决的问题还有很多很多。

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陕西液态奶，谁主沉浮？（上） （2013-03-29, 中国营销传播网，作者：齐剑利）