光明

　　1、总体概述

　　光明是液态奶行业排名第三的企业，企业各方面的实力都是毋容置疑的，在某些方面，比如技术实力和产品创新能力，光明在全国都是领先的。

　　而陕西的光明却是比较尴尬的一种境地。在陕西液态奶市场，光明曾经是当之无愧的老大（笔者认识的一位老哥曾经是光明的区域负责人，亲历并见证了光明在陕西的辉煌）。光明在泾阳也有规模化的加工基地。光明的管理系统应该比很多液态奶企业都要完善。光明的人员素质也不低。然而，光明在陕西市场的整体表现，只能用糟糕来形容。

　　2、市场表现

　　光明在全国属于大品牌，在陕西属于知名品牌，也属于大品牌，但市场表现属于被边缘化的品牌。

　　分区域：

　　西安原本是光明的核心市场，但目前西安市场除了现代渠道，光明基本上没有铺货，产品的市场能见度很低。

　　在其他区域市场，光明也没有可以拿出来说一说的市场，整体市场的销售都比较低迷。

　　分渠道：

　　光明的现代渠道要强于传统渠道，但在现代渠道的地位也基本上远远落后于蒙牛、银桥甚至君乐宝。

　　分产品：

　　可能是因为光明整体组织的原因，光明在陕西销售的产品中，几乎少有泾阳生产厂的产品。

　　低温产品方面，本来是光明的强势品类，但在陕西，低温白奶尚未发展起来，酸奶的整体表现也谈不上多好。本来在华东很好卖的产品，在陕西就是不太招人待见，这让光明很是郁闷。

　　常温产品方面，光明的产品线足够长，但整体表现很一般。

　　可以说，从产品、品牌等各个角度来说，光明在陕西市场不应该是这样的一种表现，这可能和光明的整体策略或者运营管理模式有深刻的关联。

　　3、光明企业内部情况分析：

　　企业治理结构层面：

　　光明是老牌上市公司。大光明集团的下属企业，实力很强。

　　作为老牌国企，光明的治理结构没有问题，相应的很多管理规范也是比较齐全的。如果说问题的话，可能就是执行的问题。

　　策略层面：

　　光明在近些年逐步将精力回归到传统的华东市场，品类也是选择了低温的品类。可能这种策略对于陕西市场产生了比较大的影响。

　　现在陕西光明，是曾经光明扩张策略的产物，当策略变化时，陕西市场何去何从就成了一个棘手的问题。

　　组织及团队层面：

　　影响陕西光明的另一个重要因素，可能就是光明的组织体系。

　　可以说光明有着液态奶行业最复杂的组织系统，管理线条错综复杂。陕西光明销售团队原则上可以销售光明集团的所有产品，而泾阳生产厂的产品，原则上销售可以不卖。复杂的偏向于矩阵式的管理框架，让沟通效率降低，决策效率下降。

　　4、小结

　　未来陕西光明何去何从？不是一个容易有答案的事情。

　　但是笔者可以断言的是，如果光明在陕西市场没有大的调整和动作，特别是在组织管理方面还是如此复杂的话，光明将很可能逐步从陕西市场出局。

　　陕西市场的低温产品已经到了发展的井喷阶段，光明本有机会大有作为。

　　但目前看起来，光明要解决的问题不止一个。

　　如果用一句话来总结陕西市场的光明，那就是：落魄贵族，力求自保。

　　娃哈哈

　　1、总体概述

　　娃哈哈是一家非常值得研究的企业。从传统的乳制品生产加工的角度看，很多人不愿意将娃哈哈算作是乳制品企业。但实际上，娃哈哈一家人的乳饮料产生的利润超过蒙牛、伊利整体利润的总和。

　　娃哈哈的市场做得很简单，一方面是简单的品牌举高，另一方面是扎实的渠道落地。但就这么简单的招式，在陕西市场获得了巨大的成功，在乳饮料细分品类，品牌占有率老大。

　　虽然近两年来，娃哈哈的乳饮料表现没有之前那么抢眼了，但市场地位还在，而且娃哈哈做乳饮料基本上属于票友的性质，让专业做乳品的人真的有些情何以堪。

　　2、市场表现

　　在乳饮料这个细分品类，娃哈哈的真本事就是渠道能力。可以说，在产品的市场能见度方面，娃哈哈认了第二，没有品牌敢认第一。

　　娃哈哈在陕西市场的市场的铺货深度是很多品牌无法想象的，只有巅峰时期的银桥可以和娃哈哈比肩。在几乎所有的市场，所有的销售终端，都可以看到娃哈哈营养快线和爽歪歪的身影。

　　这种市场表现必然有一支强有力的经销商团队的支持。

　　毕竟，在娃哈哈的产品系列中，乳饮料只是一个品类，而娃哈哈的纯净水等产品同样具备超强的市场铺货能力。

　　不显山、不漏水，娃哈哈就拿到了乳饮料的龙头地位，这值得所有的乳制品企业的学习和深思。

　　3、娃哈哈企业内部情况分析：

　　近两年来，娃哈哈在陕西市场表现有所低迷，这可能受到以下几方面的影响：

　　首先是市场产品结构的变化。娃哈哈是乳饮料，但一直把自己打扮的很像牛奶。而大部分消费者也认为娃哈哈是牛奶而不是饮料。随着消费者对乳制品认知逐渐清晰，娃哈哈的产品吸引力会有一定程度的下降。

　　其次是娃哈哈自身结构的调整。娃哈哈生意越做越大，随着企业传承的进行，有一些传统可能在发生潜移默化的变化。也许曾经的娃哈哈在下线市场刨食的做法，会让新的企业领导人感觉不怎么能上台面，会更有想法在高等级的市场中，获得自己的江湖地位。

　　第三是经销商自身的策略变化。娃哈哈的县域经销商，都挣钱了。挣钱之后，就容易有自己的一些想法，换言之，可能对于辛辛苦苦挣钱这种方式会感觉有点厌倦。

　　这些问题，是娃哈哈未来在陕西市场发展可能面临的问题，如果解决的不好，可能品牌的退势会更明显。

　　4、小结

　　娃哈哈真的是一家非常值得研究和学习的企业，很多东西都很独特，很多东西也都很中国。有一些基础的商业思维，娃哈哈坚持的非常好，比如说，娃哈哈可以和所有的经销商承诺，做娃哈哈的产品一定挣钱，而事实上，娃哈哈的经销商确实也挣到了钱。

　　如果用一句话总结陕西市场的娃哈哈，那就是：渠道为王，精耕细作。　　

　　君乐宝

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陕西液态奶，谁主沉浮？（上） （2013-03-29, 中国营销传播网，作者：齐剑利）