按照目前陕西液态奶市场的变化速度，未来两到三年，市场格局将发生根本性的变化。笔者就以自身的浅见，简要描述一下陕西液态奶市场在未来可能会发生的变化。

　　首先我们来对陕西液态奶市场宏观环境做简要分析。　　

　　陕西液态奶市场地缘分析

　　陕西是我国传统的畜牧业大省，虽然比内蒙古、新疆、黑龙江、河北整体规模要差一些，但也是传统意义上的奶源基地。在经过多次食品安全事件洗礼之后，整个陕西仍然具备每天千吨的原奶生产能力。

　　在全国范围内，陕西不是一个市场容量非常大的液态奶市场，但牛奶消费基础很好，牛奶的渗透率很高，消费者的消费习惯也很稳定，随着人民生活水平的不断提高，也已经形成了年销售额超35亿的液态奶市场。

　　整个西北市场中，新疆相对封闭，疆内的企业不太想出来，而疆外的企业也不太容易进去；青海、甘肃、宁夏为一个整体市场，市场容量偏低，三个省不如陕西一个省的市场大。从地缘来看，陕西西接关陇，东衔山西、河南，刚好处于一个中间地带。

　　对于地处青海、甘肃和宁夏的企业而言，要想走出西北，陕西就是大门，占据陕西就意味着进可攻（攻中原），退可守（守本土）；对于陕西本土企业而言，守稳陕西，也可以形成向东西两个方向发展的局面，而且陕西市场有足够的生存空间；对于全国品牌而言，要经略西北，就必须要经略陕西，陕西固则西北固。同时，由于陕西要奶源有奶源，要市场有市场，比较容易实现本地化生产。

　　也许正是因为这样的一些原因，在陕西聚集了全国品牌的生产基地。蒙牛在宝鸡，伊利在临潼，光明在泾阳，娃哈哈在三元，甚至连四川和重庆的一些品牌都到陕西来寻求奶源和代加工。也许正是因为这样的一些原因，在西北的企业中，曾经有企图的一些企业都曾大力度的经略陕西，比如夏进，是比较早进入陕西的企业，在陕西做液态奶甚至比本地的银桥还要早一些；再比如现在的庄园，通过对东方的控制，换方式在经略陕西市场。

　　经过各个品牌在陕西市场的竞争和博弈，目前，整个陕西液态奶市场处在一个乱局之中。随着宏观经济环境的发展变化，液态奶产品结构正在发生深刻的变化。

　　那么，在陕西市场已有和未来可能出现的品牌中，谁能笑到最后，谁能独占鳌头，谁可能逐渐出局，什么样的产品和什么样的企业可能重新进入？

　　带着这些问题，我们对陕西现有的一些品牌进行多维度的分析，也许从分析中，我们可以看出此消彼长，看出一些未来的走向。　　

　　陕西市场液态奶品牌掠影

　　银桥

　　1、总体概述

　　银桥是西北产销量最大的乳制品企业。从业务构成来看，有液态奶和奶粉的配合，有自身控制的新疆的工厂（提供原料支持），业务配置非常好。2001年8月份，银桥液态奶正式上市。到2005年，通过三年多的努力，银桥液态奶成为陕西市场龙头，并延续到今天。银桥一度在陕西市场有超过50%的市场份额，在西安市场，更是有超过70%的市场份额，形成了事实上的品牌独占市场。这对于区域中后进入市场的品牌而言，是相当不容易的一件事情。截止到目前，银桥液态奶仍然是陕西市场整体份额最大的品牌，但市场占有率较高峰时期，已经有了巨大的倒退。

　　2、市场表现

　　伴随着市场的变化，银桥虽然仍然是份额最大的品牌，但在品类、区域、渠道中的表现已经不再有明显的优势。

　　分区域：

　　陕北地区，银桥的份额远远落后于蒙牛和伊利，渠道基础没有形成，品牌优势不明显，产品没优势，要想在这个区域站稳脚跟都很困难。

　　汉中地区，蒙牛绝对强势，银桥本来在部分县域（如洋县、城固、西乡等）还有一定的基础，目前看起来，基本上无法和蒙牛以及伊利抗衡。

　　安康地区，伊利、蒙牛两强争霸，银桥基本上没有多大的份额。

　　关中地区，是银桥的核心市场。但在这个核心市场，各个区域的表现也参差不齐。

　　宝鸡地区，品牌林立，蒙牛最强，银桥多次拓展受挫。在接近咸阳的几个县区中，虽然有一定的市场基础，但基础薄弱。

　　咸阳地区，是银桥的强势区域，市场优势已经逐渐减弱。

　　铜川地区，银桥的市场基础要弱于渭南和咸阳，虽然整体占优，但市场仍处于乱战的阶段。

　　渭南地区，是银桥的核心市场之一，市场占有率最高，但也面临着巨大的挑战。蒙牛、伊利等品牌都把渭南区域当成重点市场来运作，市场竞争也非常激烈。

　　商洛地区，本来基本上是银桥的独占市场，由于2009年银桥在这个区域停止蛋奶工程产品供应，伊利快速的切入这个市场。目前银桥有一定的优势，但优势已经不明显。

　　在大西安市场，银桥的整体占有率最高，但市场份额较高峰期已经有了巨大的下滑。

　　分析银桥市场份额下滑的原因，主要是因为基础型产品销售下滑明显，而高端产品销售增长部门难以冲抵基础产品下滑。这有市场上产品结构变化的原因，也应该有企业内部策略调整的原因。随着整个产品结构的进一步变化，这种下滑的势头还会更明显。

　　分渠道：

　　受整体经济环境、经济水平的影响，陕西市场各区域之间的渠道分布差异比较大，但整体的发展趋势比较清晰。

　　首先就是现代渠道在液态奶品类所占据的销售比重逐步放大。传统渠道受零售业态发展及自身竞争能力的下降的影响，整体销售占比有所下滑。特殊渠道中，目前蛋奶工程已经成为陕西乳品行业一块很大的蛋糕。按照2012年的数据，整个陕西大致有超过200万份的蛋奶工程用牛奶，其中用常温长保质期包装的大约有120万份，还有80万份以上使用的是百利包包装。另外液态奶的特殊渠道还包括类似餐饮等渠道，但因为整体销量不大，我们不予考虑。

　　就银桥的渠道表现看，在传统强势区域的传统渠道有一定的优势，这是长期的渠道经营的结果，这种优势在弱化。在现代渠道方面，银桥的表现不佳，甚至在核心的西安市场和关中区域，银桥在现代渠道都不占据优势。在蛋奶工程方面，银桥实际占有大约40万份左右的市场，其中有多一半是经销商的个体行为而不是公司整体行为。

　　从渠道发展的角度看，液态奶在现代渠道的销售占比将逐步提升，在传统渠道中的销售占比将逐渐下降，特别是随着零售业态的发展变化，传统渠道本身将发生深刻的变革，因此单纯从渠道表现看，银桥未来的渠道增长堪忧。

　　分产品：

　　我们按照习惯将液态奶产品分类：常温液态奶、低温液态奶。在常温中又可以分为白奶、中性奶、乳饮料；白奶又可以细分为高端白奶、功能白奶、基础白奶；中性奶又可以细分为高端中性奶、基础中性奶；乳饮料又可以细分为高端乳饮料、基础乳饮料。低温液态奶可以分为低温白奶、酸奶和低温乳饮料。

　　银桥传统的强势产品是常温的乳饮料，主要是酸性饮料。银桥主体产品是百利包产品，近几年市场份额下滑严重。在乳饮料分类市场中，娃哈哈的销售额已经超过了银桥，成为陕西市场中，最大的乳饮料品牌，营养快线的销量已经超过了银桥整体乳饮料的销量。

　　在白奶市场中，银桥的表现一直不佳。整体白奶市场，银桥的销售额已经不是第一。如果细分来看，银桥除了在基础白奶方面有一定的份额，在高端白奶、功能白奶（包含儿童奶品类）中，市场份额都不高。

　　银桥仍有一定优势的是中性奶市场，但产品仍然集中在基础性的中性奶，以核桃花生和红枣为代表的产品。

　　在低温产品方面，银桥目前低温白奶是空白的，酸奶的整体份额也不是很高，基本上与蒙牛持平，但整体毛利较蒙牛等品牌有巨大的差距。

　　从银桥分区域、分渠道、分产品的市场表现看，虽然银桥仍然是陕西市场的龙头，但和竞争对手之间的差距已经不大了。从快速增长到缓慢增长，银桥的外部市场表现和内部的情况有着密不可分的关系。

　　3、银桥企业内部情况分析

　　企业治理结构层面：

　　银桥是境外上市公司。2011年完成了和陕煤集团的合作。合作的好处是，银桥带上了一顶“红帽子”，在企业运营和食品安全方面有了政府部门的大力度支持。合作的坏处是，银桥带上了一顶“红帽子”，这顶帽子摘不掉，也就意味着企业在运营、管理方面要受到股东的制约。这对于一家从乡镇企业到股份企业再到海外上市的民营企业而言，可能不是一种最优的选择。也许只有银桥完成对陕煤的股份回购，银桥的企业治理结构才算是真正的实现了自身的目标。不过从中短期来看，企业治理结构层面的变化对企业运营和发展没有什么实质性的影响，除非是陕煤强势介入银桥的运营管理，那将另当别论了。

　　策略层面：

　　银桥业务配置是比较合理的，奶粉和液态奶业务的相互依托和补充，对于降低风险、降低成本都很有帮助。但可能就是因为这种业务配置从某种程度上削弱了对原奶的依赖性，银桥在策略层面，面临着比较大的挑战。

　　首先就是原奶的挑战。随着乳制品行业环境的变化以及国家政策的变化，乳制品生产企业自有奶源成为趋势和基础门槛。银桥比较尴尬的问题就是实际上没有自有的奶源，由企业紧密控制的原奶的数量也有限。

　　在陕西原奶发展的散奶阶段，各个企业靠的是人海战术，银桥是比较成功的；而在奶站发展的阶段，由于银桥投入的意愿不足，实际自身控制的奶站数量并不多，甚至部分由银桥投资的奶站都不受银桥控制。目前陕西原奶产业已经发展到小区和牧场的阶段，银桥在小区建设和牧场建设方面的投入远远不足。

　　原奶建设是长期的，高投入过程，缺乏对于原奶建设的投入，在未来，银桥将可能面临原奶供应波动甚至无奶可用的局面。

　　其次就是运营策略不清晰的挑战。银桥缺乏清晰的运营策略，甚至连基础的运营标杆都没有。由于历史原因，银桥成本控制水平不高，不能像其他的区域乳业一样，可以很自信的说，同等产品、同等质量，我的成本并不比蒙牛和伊利高，因此成本领先的策略在银桥是走不通的；银桥的运营习惯，产品策略是跟随，因此差异化的策略也是走不通的；如果说策略清晰的话，那就是银桥一直聚焦于乳制品业务，没有进行多元化的发展。

　　对于银桥而言，聚焦乳业的根本含义在于如何定位和经营品类，在哪些品类真正做强，哪些产品真正做强。除了聚焦业务，银桥还需要聚焦市场。目前银桥实际上控制的市场区域已经很有限了，如何在现有区域稳定提升份额，提升渠道质量，如何拓展销售业务不佳的周边区域，都是银桥当下就要解决的问题。

　　组织及团队层面：

　　银桥三十多年的发展，形成了独特的组织文化。这种组织文化是一种以乡土、亲缘关系为核心的相对封闭的组织文化。在企业发展初期，独特的组织文化为企业发展带来了巨大的动力；当企业发展到一定阶段之后，这种相对封闭的组织文化一定程度上阻碍了企业的发展。

　　2001年到2009年，银桥经历了一次组织文化及团队的重组，伴随着一大批高层管理者的介入，为企业发展带来了新鲜的思想和新鲜的动力。这几年也正是银桥液态奶起步和发展的几年。但组织的重组也带来了文化的冲突，最终的结果仍然是传统的以乡土、亲缘关系为核心的组织文化成为主流。这种组织文化的重新崛起就意味着银桥与现代管理之间的差距仍然巨大。

　　在这种组织文化的统治之下，虽然银桥正在进行团队的新老交替，但估计新的团队在老的组织文化的影响之下，很难发挥年轻团队的冲劲和才智，团队的成长也难以得到企业的系统支持。这种情况下，管理冲突在所难免。未来的有两种，一种就是新团队被老的组织文化所同化；另一种就是新团队重新建立起适应现代企业的组织文化。不论结局怎样，耗费的都是企业发展的宝贵时间。

　　运营管理层面：

　　银桥没有建立起市场化的运营管理评价标准。这种标准的缺失，造成了企业运营评价自娱自乐、甚至自欺欺人的一种状况。很多时候，银桥的运营标准是基于企业不能改变、甚至是不想改变的基础之上的。各项运营结果由人来评价，就必然形成努力比结果重要的运营管理文化。实际运营者要更多考虑的是如何说，如何汇报，如何让企业所有者看到自身的努力，而不是如何做，如何用实际的结果来说话。企业整体的考核体系也是建立在这种“评价”基础上的。

　　在银桥的运营管理中，财务管理还是比较系统和规范的，虽然整体偏保守，但能够确保企业不出大的问题。这可能是企业还能够持续发展的重要原因。

　　因此，银桥的运营管理是一种内敛型的趋势，而不是外向型的趋势，整体向外的动力不足。

　　执行层面：

　　在银桥发展的过程中，执行力强一直是企业比较骄傲的地方。经过三十多年的沉淀，这种执行文化也成为银桥的一种传统。

　　银桥的执行力实际表现为简单执行力而不是系统执行能力。如果企业能够为员工明确的提出目标，那么员工的执行力就会比较高。但如果不能为员工明确的提出工作的要求，那么执行力就无从谈起。

　　银桥在执行层面的最大问题就在于不能将员工的工作目标明确的贯彻下去，不能将工作目标的完成和员工的绩效紧密关联在一起。

　　因此，银桥整体执行能力和执行效率比较低。

　　4、小结

　　从市场表现看，银桥液态奶整体上还是陕西市场的龙头，但优势已经不明显了。

　　品牌基础：强。在陕西市场，银桥的品牌基础并不比蒙牛和伊利弱，甚至比蒙牛和伊利要强。在陕西市场，有一大批逐步培养起来的银桥的忠实消费者，这些消费者是银桥真正的品牌基础。

　　渠道基础：强。在十多年的液态奶销售运营中，银桥吸引了陕西液态奶领域最优秀的一批经销商，有着广泛的销售终端，这是银桥在陕西核心市场成功的关键因素之一。

　　产品基础：偏弱。由于营销思想的相对固化，产品基本上都是跟随性产品，在潜力市场及潜力品类的投入不足；而相对优势的基础产品又面临成本上升的压力；因此银桥整体的产品基础偏弱。

　　系统支撑能力：弱。由于企业内部系统的方方面面的问题，造成最终在市场上呈现出来的系统支撑能力弱。

　　就银桥未来面对的竞争环境看，整体液态奶竞争在逐步转型，市场空间巨大，加之良好的品牌基础和渠道基础，银桥应该是大有可为的。而面临的核心挑战是：

　　渠道基础能不能坚固。这是当下面临的最大挑战。如果渠道稳固，则银桥可能有时间和空间做调整，一旦现有的核心市场经销商或者渠道出现问题，那么银桥连调整的时间和空间都不一定存在了。

　　能否有质量的提升产品组合。由于银桥基本上不存在品牌知名度的问题，那么关键在于营销思维和营销手段的问题。如果配合现有的渠道基础，能够逐渐在高端奶方面有所建树，在乳饮料方面有所创新，在低温基础方面有所提升，则银桥的整体的产品质量会得到有效的改善。但如果在几个潜力品类当中不能占据份额，形成影响，伴随着整体市场产品结构的变化，将是雪上加霜的结果。

　　能否有效提升内部管理，改善系统能力。做到银桥这种规模的企业，不缺做一些局部调整的钱，也谈不上不知道应该做什么，关键就在于内部的问题是不是可以得到快速有效的解决，整体系统的支撑能力能不能得到实质性的提升。由于企业运行的惯性，往往像这种问题需要一定的时间才能相对彻底的暴露出来，但也往往暴露出来的时候已经基本上到了病入膏肓的阶段。

　　如果说银桥是一个帝国，这个帝国从外部呈现的结果看，从来都没有这么好过。销售额创造历史新高，企业也有利润。但竞争环境变了，生存环境也变了，对于企业要求的标准提高了。当同等规模的企业在快速增长的时候，银桥在缓慢增长；当同等规模的企业在大量盈利的时候，银桥在少量盈利。市场本就是一个此消彼长的过程，过程虽慢，也很致命。

　　在银桥做了十二年的液态奶之后，在陕西市场面对着新的竞争环境，较之之前任何时间的环境都要好很多。银桥有基础，也具备资源归集能力和资源组织能力，能否实现在陕西市场的稳固和提升，实现可持续发展，核心在内部。

　　如果用一句话来总结银桥，那就是：兵临城下，歌舞升平。

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陕西液态奶，谁主沉浮？（下） （2013-03-29, 中国营销传播网，作者：齐剑利）