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医药企业得基药者得终端


中国营销传播网, 2013-03-29, 作者: 陈志怀, 访问人数: 2376


   (《医药经济报》2013年3月13日,品牌OTC企业如何突破发展瓶颈系列七)品牌OTC企业市场未来应重点关注基药的发展。目前,第一版全国有307种基本药物,在2012年底即将公布的新版基药总数应该是500个左右,基药在未来10年将具有广阔的市场空间。而人口老龄化、慢性病患者增多也会带来OTC的发展机遇。从我们在政府基层医疗采购平台上的数据以及在公司实际基层医疗运作的案例来看,基药的潮流势不可挡,是政府买单的行政市场,基药逐步会成为未来第三终端的主流。那么如何来做好基药产品与基药市场?

  成立基药部

  这个部门人员可多可少,产品有竞争力,那么可以以销售为主,产品是一些无差价的,比如大多是普通基药,那么可以以政府事务功能为主,研究政策等等。总体来说,基药部的基本职能无外乎以下几点:1)深入解析基药物价和招投标政策,负责国家基药销售政策的收集、分析结果给领导以提供决策依据;2)组织实施基药销售的全面工作。指导和考核全国各省的基药销售执行工作。制订每个省区基药销售政策和营销From EMKT.com.cn方案; 3)负责审核各省的基药物价申报备案和招投标价格,并开展政府关系公关活动;4)负责组织各省在招投标工作中的投标品种目录申报、投标报价的实施工作,负责各省基药中标品种配送商、代理商的规划选择工作;5)组织参加基药品种与专家谈判的现场议价及中标品种购销协议的签订工作;6)指导各省对基层医疗机构的开发与配送,确保市场供应,确保基药销售目标的完成。

  各省区人员编制要根据该省区的基本经济与执行情况来配置人员,初期、攻坚期和守阵地的时期逻辑是不一样的,攻坚期我们需要当地队伍,野战军和总部队的配合。可以是2—3个小地区一个人员,大地区可以是一个地区1个人员,当然很多企业不会意识到这个配置的重要性,这些都要根据当地经济现状以及县级乡镇卫生院的数量来配置。

  招标大于天

  招标是准入门槛,招标必须先行,虽然对于基药来说,有些省区“招标是找死,不招标是等死”,但是招标是市场进入的准入证,不中标就谈不到市场流通和获利。2011年以来,各省均采取规范统一的国家版基药招标模式,核心内容为“双信封”、“一品一规一厂”、“量价挂钩”、“单一货源承诺”等,目的是保证中标基药品种享受区域内全部基层医疗机构的市场份额,这也直接导致投标企业的中标难度大、中标价格低,但是产品中标后销量基本能够得到保证,因此,这需要企业做出价格换取市场销量决策的勇气和魄力。普通基药讲的是产品集群,单个产品差价非常小,个别的甚至是亏损的,所以你的产品中标数量越多,你的整体优势就越大,这样你与配送公司谈判与运作中才能占主动,而个别产品即使亏损2、3年先占领市场,等自己占领了别人再想进入,那成本会更高。有投入不一定有结果,没投入一定没结果。对于基层医疗市场来说,独家基药产品价格不能太高,同时也不能价格太低,太低没有办法养活运作的体系和队伍。所以在二三级医院基本上是做高价位或大规格,在县级基层医疗一定是中低价位或小规格,这样才是根本。


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