各省的执行是关键

　　乡镇一体化逐步实施将使第三终端的村级市场行政化。村级卫生室—-乡镇一体化是其趋势，由卫生院为村卫生室代购药品将逐步加大力度，所以每个厂家必须关注乡镇卫生院院长的利益而不是象大医院要关注医生的个体利益。乡镇卫生院医务人员像是公务员，零差率销售没有了销售药品的动力，统筹门诊报销和住院报销的比例越来越高，带来了两大问题，乡村医生的工作积极性没有了，患者会转到县级医院去。因此，县医院会成为区域医疗的龙头企业，政府想做到“大病不出县”，因为县医院服务了70%的人口，是未来的新医改重点。县级医院可以分为四种类型：第一，综合实力型县级医院。它的品种类似于大三甲医院。第二，区域龙头型县级医院。它和大三甲医院有显著的区别。它里面的患者来源，以本县的患者为主，新农合患者占主体地位。科室比较齐全，但是每一个单个科室用量不够大，整体医院用量是可以的。第三，补缺型县级医院。它很难向区域龙头型县级医院发展。第四，偏远区域垄断型县级医院。每个县级市场都要根据公司的产品结构与差价做不同的策略应对。基药不管高低价格中标，只要企业或商业有人到乡镇卫生院去拜访，给予哪怕礼品和推广，就能实现采购。比如浙江省冬季止咳化痰的产品达到10多种，价格低的有几毛钱的，高的有接近20元的。这就存在相互替代性，卫生院点击谁不点击谁家的产品，就看那家企业做了哪些工作。因此资源有所侧重，各个击破是最好的方式。

　　商业模式可以是区域总代也可以是县级代理，但是原理都一样，设置销量指标与覆盖率指标，当然也可以是公司主导下的总代下的各层级利益分配模式，由厂家来掌握制定各层级的利益，每一个区域指标（销量与覆盖率）都要有相应的保证金制度与时间要求。具体市场运营，更倾向于算数营销方式，把基层的乡镇卫生院，按乡镇划分，分别要有营销人员（不管是否公司的）进行分割负责医院，这样推广速度和渠道开发，边际贡献率会大于一些相关市场。

　　针对乡镇卫生院，每个县级市场不一样，但中国的县含乡镇基本上在10—15个之间，不可能面面俱到，但是要有重点，经济发达的乡镇卫生院必须要在开发目标里面。总体来说，开发的方式有多重，企业自己设队伍点对点的开发方式，也有偏远地区和当地商业合作的点对环节的开发方式，重要的一点是整合社会资源和部门的前提下，最简单、最快速、成本最低的方法。考核市场人员与代理商，其实就是区域的时间销量与配送覆盖率，别无他法。

　　抓住关键环节的关键人物

　　医改办、招标办这些重要部门的关键人要打交道，县级卫生机构决定本县乡镇卫生院使用什么药物更是临门一脚的部门更要做好关键人的工作。对于低价普药类基药，也要抓住关键环节。有空间的产品和独家招标的产品还要对卫生院与医生医生做关系推广。

　　 搞好学术推广，基药制度实施，必然导致品种大替换、厂家大洗牌。新中标的产品和企业，必须针对乡镇卫生院和社区医生做好企业和品牌形象传播。做好产品的学术推广，让医生养成新的用药习惯，改变和培育医生的用药习惯，因为原来使用的非基药品种和现在的品种可能不一样。同时做好县级市场和社区市场的学术推广等。

　　不同的产品要采取不同的营销策略

　　独家产品要保证高价中标，保证各环节的运作空间。具有独家基药品种中标企业，应该组建队伍，或者做精细化招商，或者委托有推广能力的商业公司，在乡镇卫生院点对点招商，任务落实到每个终端网点，采取配人员推广方式运作。同质化的品种尽量保证高价中标。走量的品种低价中标，占领未来的基药市场。

　　基药营销是个新模式，对很多品牌OTC大企业来讲已经经过了2011年的观望，2012年的试运行，结果证明哪个公司重视，哪个公司受益就最大。所以每个公司充分利用自己的产品资源,细化县、乡、镇级网络终端,结合具体的市场环境，就一定能提升医院网络覆盖和销售，关键在于模式和企业运作手段。

　 陈志怀，“品牌OTC企业快速成长6力营销”与“招商网格化1+8专业管理”的实践者及理论归纳者！17年医药行业经验，历任步长制药、百灵制药、利君制药、仁和集团高管，“品牌OTC企业快速成长6力营销”与《招商网格化1+8专业管理》是一种数字化管理模式，从宏观到微观、深入微观的一种管理转变，使企业每年高增长或翻番，让医药企业真正实现一年增加几千万几亿不再是梦想！中国食品药品监督管理局培训中心客座专家;中国采育行.医药经济研究中心特邀研究员;中国国际品牌推广协会品牌专家与顾问委员;《医药经济报》 《销售与市场》《销售与管理》等报刊杂志专栏作者;《中国营销传播网》《职业经理人联盟》《中国品牌网》等多家网站专栏作者.出版了两本专著《医药保健品营销管理与创新》，《关注中国社区营销》。电子邮件>>: dongchuansir@soh.com 。博客地址：http://blog.sin.com.cn/dongchuansir

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