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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 竞争情报运作过程全剖析

竞争情报运作过程全剖析


中国营销传播网, 2013-03-19, 作者: 胡家耀, 访问人数: 1115


  根据赛立信竞争情报研究人员的从业经验,对于从事商业情报工作的人来说,整个竞争情报运作过程可以分为情报获得、情报筛选及分类、情报分析、情报深度挖掘、未来形势预判和决定应对策略这几个主要部分。每一个部分可能要运用到不同的方法与技能,同一种知识技能也可以应用在不同阶段,务求将情报精确化和利用率最大化,为自身企业实现盈利增长作出贡献。   

  1.情报获得

  情报获得这个阶段是最为关键也是最需要耐性的一步。因为如果在情报获得上出了偏差,或者取得的情报不符合使用要求,那么整个情报研究过程就会戛然而止,无法再进行下一步工作。因而,情报收集人员为了获得符合条件的情报,就要在合法范围内灵活运用各种方法去实现。

  首先是针对公开的信息,因为是公开的,不存在非法获得的情况,而公开的信息来源非常广泛,包括新闻、广告、网络、实体店等,这些渠道往往能够在研究某种产品上提供确切的信息。虽然如此,但是为了尽可能地提高情报搜集效率和情报的精确度,这个阶段需要掌握的手段主要是网络搜索引擎使用、实体拍摄、数据库技术、加入专业论坛等。尽管公开信息获得相对容易,但是也要有的放矢,明确目标,以便提高效率。

  难度更大的是非公开渠道的情报搜集,因为牵涉到是否合法,有没有越界的行为。而搜集方式可以简单区分为直接方式和间接方式两种。直接方式指的是通过进入研究对象内部或与内部人员交流而获取情报。这种操作方式很需要技巧,因为一般企业都有相关保密措施,不会太轻易让外界获得关键信息。但可以通过邀请访问、机构调研等名义进行信息获取,其中的问题设计需要细心,既不能引起对方怀疑,不可以直接涉及机密信息,又要能从中得到有分量的消息。间接方式则是从研究对象外部入手,如供应商、经销商,又或许是一些非内部但有机会接触内部运作的人员(如实习学生等),从交流中得到可以作出内部信息判断的有效信息。也可以通过其他信息进行推导,如工厂用电量、出车次数、分销网点数量与分布、原材料供应量等。

  非公开渠道情报搜集更多依靠的知识是逻辑学、心理学,还有情报人员自身的人脉和交际能力。

  2.情报筛选及分类

  在取得需要的情报之后,就要进行情报的筛选和分类,这个阶段目的在于合理分类情报,令到情报更有层次性,情报结构更紧密,为以后的分析工作带来方便。赛立信竞争情报研究人员认为,这一个阶段也说不上应用到具体哪方面的知识和技能,更多的是研究人员对于情报的敏感度,这依靠的是他们的经验和个人知识面。有时候情报数量多信息复杂,不能够一下子就分辨出其中的关系,但是通过掌握情报类型,从中找出各情报的内在联系,还是具有操作性可行性的。

  情报分类的几种基本类型:   

  此外,还有各种基本类型的相互组合,这里不再赘述。

  3.情报分析

  到了情报分析环节,这个环节是整个情报研究的核心。虽然随着研究对象行业的变化所需的分析方法会有所不同,对掌握的知识也大相径庭,但是有几个基本点是情报研究人员经常运用的。首先,要掌握常用的统计学方法(如相关性研究、回归分析等),因为在情报研究过程中往往离不开数据,而数据能很好地把情报量化,令到研究更加直观清晰。

  比如某日化用品新产品上市,在获得相关营销From EMKT.com.cn数据后,可以进行统计学上的分析,如一些数据的相关性分析,可以是销量与地点人流量,销量与投入资金,产品价格与销量,产品指标(体积,款式等)与销量这些。通过数理模型梳理出情报内在信息,令分析工作有学术依据,为自身企业制定策略提供理论依据。

  其次,研究人员最好知道一些经济学的知识,这是为了更好地判断研究对象的经营状况和发展趋势,掌握一定的经济学知识和模型会为分析工作带来便利。而一些基本的竞争分析模型也要融会贯通,如SWOT分析,五力分析模型,定标比超,专利情报分析等。

  而有些研究人员因为研究行业的不断改变,还应该相应了解研究行业相关的背景和运作机理。这就要求研究人员的知识面相对广阔,而且理解力强,能够很快地适应不同行业的研究模式。所以培养自己各方面的兴趣,多留意不同行业的趋势,与不同行业的朋友交流,必定会对自身研究水平大有裨益。


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