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OTC药企“品牌造星”抄捷径


中国营销传播网, 2013-02-19, 作者: 陈志怀, 访问人数: 1824


  (《医药经济报2月4日品牌版》品牌OTC企业快速成长6力营销From EMKT.com.cn系列五)OTC药品品牌塑造有两种途径:第一种产品属于多年传统验方,有消费基础,企业只需提高集中度到自己的产品品牌即可;第二种产品则是全新配方,就需要企业全新定位,产品市场容量要大,最后企业全新打造出自己的产品品牌。

  第一种产品品牌打造的成功品牌,他们在产品的成功的品牌塑造中各有千秋,但重点都是宣传了其中的一个点:中药当中比较知名的如河南皖西制药的六味地黄丸,全国有700个厂家批文,但是皖西重点打造“药材好,药才好”一举成名;贵州百灵制药的维c银翘片,全国有358个厂家批文,但是百灵重点打造“真材实料”一举抢占30%的市场份额;有103个厂家批文的胃康灵胶囊,也是葵花制药凭着强大的终端队伍以及宣传“纯中药配方”而一举奠定江湖地位;山西傅山制药代理的银杏叶片(络欣通)就是靠独特的营销模式“义诊会销模式”在有84个厂家批文中能获得最高一年8个亿的回款;当然有59个厂家批文的健胃消食片就不得不提江中制药,多年一直孜孜不悔的宣传“工艺先进”让这个单品突破了一年15个亿的回款。西药当中也有很多成功的例子,比如很多感冒药,成分其实都是一样的,但是大家宣传的点不一样最后抢占个2—5个亿没一点问题。比较知名的还有利君制药的琥乙红霉素“利君沙”,在624个厂家批文中脱隐而出,连续10多年保持年回款5个多亿。

  我认为第一种产品品牌能够成功有以下原因:有广泛的消费基础与人群,免去了产品功能教育的费用与时间;只需强调自己的特点与优势,提高自己的市场占有率即可。这些不同包括:原料产地、生产工艺、病理药理、包装剂型、销售模式、优质低价等。当然第一种途径也有缺点:如果策划不好,会是为他人做嫁衣!

  第二种产品品牌成功的案例也很多:

  “白加黑”感冒药确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。” 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品,名称、特点、功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。

  成功的斯达舒胃药,由于斯达舒名字难记,修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识,借助谐音的效应,将自身产品“斯达舒”的功效、治疗对象,升华为 “胃(喂)!你好吗?”的亲情化诉求理念,巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。在完成了知名度的提高之后,斯达舒立马转向诉求症状,将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来,告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒,表达比较平实。“做良心药,做放心药”让吉林首富修涞贵和修正药业赢得财富也赢得了市场 

  脑白金(保健品)产品成功的名字,出奇的功效:改善睡眠与调节肠胃。善于创造新闻,善于发现亮点,善于危机公关,善于树立口碑形象,是脑白金的特技,把行销事件环环相扣,共同演绎一个新闻话题,以点带线,以线带面。最后转向中老年朋友,这就是给礼品市场一份最大的贡献。中国从古到今崇尚礼尚往来,礼品市场可以千年不变。

  我认为第二种途径成功原因有:产品成分有效很重要,产品名字要容易区分,产品功能要一目了然,先打知名度再打功能最后打公益成为捷径。

  当然也有失败的案例:比如一个厂家治疗小儿腹泻药产品的失败,第一、腹泻婴幼儿对母亲来说不会轻易自选用药,会立马去医院,这个与它另一个产品利美舒利颗粒不一样,这个小孩子年龄要大一些,所以不适合做OTC宣传;第二,形象代言人选当红女星范**,这个演员连孩子都没有,自己都没当妈,有何经验来推荐其他妈妈选用?所以失败是必然的。还有一个厂家的产品是治疗胃病的,宣传什么中西医结合疗效好,这本身就是一句“你每天都要吃饭吧”千真万确的话语,巨额的广告砸下去不失败才怪! 

  总体来说这些产品品牌失败原因无关乎:产品功能对象消费者的失败,形象代言人的失败,渠道模式的失败等等。

  根据我多年来管理产品品牌成功的经验,我给品牌成功塑造归纳了六大路径:产品成分解决有效(比如现在很多感冒药都是西药成分);产品名字解决记忆(好名字本身就是广告,易传播);产品策划解决定位(4P、4C、USP等等);阶段定位解决持续(每阶段的侧重点不一样,到什么山头唱什么歌);有效媒介解决传播(再好的策划也要让人知道,酒好也怕巷子深);队伍渠道解决销售(销售为王,一切为了销售回款,层级分销或终端直供)。


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