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视觉时代的营销


《新营销》2013年第2期, 2013-02-18, 作者: 周再宇, 访问人数: 1289


视觉时代的营销From EMKT.com.cn
  

  ■文/本刊记者周再宇 发自北京  

  国际奥委会在评选申办城市时,除了看各申办城市的文字材料外,还有一项重要的工作就是观看时长大约为5分钟的申奥宣传片。在张艺谋导演的2008年北京申奥宣传片中有这样一个画面:少女亲吻斑点狗—与之对比的是1993年中国申奥宣传片中老人哼着京味儿十足的曲子,提着鸟笼悠然遛弯儿的画面。

  两个镜头在中国人看起来也许没什么区别,甚至后者更能体现中国“气质”,但是在西方人眼中却大不相同。遛鸟画面当时令众多国际评委产生厌恶之感—怎么能把鸟儿关在笼子里?在西方世界的观念里,那是对动物与自然的不尊重。而“少女亲吻斑点狗”画面,则改变了评委们对中国的印象。

  不过是个一闪而过的镜头,却沟通了中西方文化,这正是视觉传播的效力。画面有着文字不具备的共通性。

  人类的生存环境由三类环境构成:自然环境、社会体制环境和符号环境。著名传播学者麦克卢汉认为,媒体是人的延伸,某种意义上说,是各种符号系统通过传播构筑了社会现实。海德格尔在上世纪30年代也曾说过:我们正在进入一个“世界图像时代……世界被把握为图像了。”

  但是一直以来,视觉在商业营销中的应用通常被企业归入战术范畴,作为传播技巧之“术”,无法与定位、4C等营销战略并重,视觉传播长期不受重视。

  定位理论创始人艾•里斯的继承人劳拉•里斯(艾•里斯的女儿)曾经乘车穿过上海陆家嘴,面对车窗外密密麻麻的餐饮招牌,她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案?

  “中国古老的文字是象形文字,同时中国历史上有非常杰出的美术成就,中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理说,中国消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。中国品牌要取得成功,不仅需要‘语言的钉子’(定位),更需要‘视觉的锤子’。”劳拉做出有力的挥手动作强调说。因此,她关于“视觉锤”的思想开始形成。

  定位理论对中国企业的影响极为深远,越来越多的中国企业意识到自己的品牌在目标消费人群心智中占据位置的重要性。企业同时发现,除了找到“语言钉子”(定位概念)外,将“钉子”植入潜在顾客心智在媒体爆炸的今天已经成为最大的挑战,因为传统的手段—投放广告,不仅成本高昂,而且风险极大。此外,很多中小企业没有多少预算用于大众媒体的广告传播,B2B行业更是如此。它们需要一个简洁有力的锤子把定位的钉子楔进消费者的心智领地。

  随着营销实践以及对心智研究的不断深入,劳拉发现,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并且最容易留下深刻的印象。

  “正如劳拉指出的那样,将‘语言钉子’钉入潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个‘视觉锤子’。” 比如近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河“蓝色经典”,比如王老吉和加多宝的“红罐”之争,比如THINKPAD笔记本电脑标志性的小红帽儿等等,里斯伙伴中国公司总经理张云说,“全球以及中国市场的案例屡屡证明了‘视觉锤’的力量。”


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