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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 广药王老吉的“无用功”!

广药王老吉的“无用功”!


中国营销传播网, 2013-02-04, 作者: 蒋军, 访问人数: 1727


  去年最火的节目是什么?当然是中国好声音。最激烈的争斗是什么?王老吉和加多宝大战,中国好声音带火了失去王老吉品牌授权的凉茶饮料加多宝。6000万的冠名,带来的加多宝品牌知名度和认知度,可以说翻了数十倍都不止,让加多宝实现了惊险的一跃;更为厉害的是:消费者都知道了这样一个事实,原来王老吉已经改名加多宝了,还是熟悉的味道••••••从这个事件本身可以看出,加多宝无论在品牌传播、品牌管理、营销From EMKT.com.cn渠道、终端控制,危机事件的处理,比起广药王老吉的专业程度不知高明多少!

  据媒体报到:1月31日,广州市中级人民法院下达诉中禁令,裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为,并要求立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传。  

  “加多宝饮恨‘诉中禁令’ 广药抢得诉讼先机”媒体用这样骇人听闻的标题实际上是没有看到问题的本质,这样的官司结果,王老吉才是“饮恨”,而不是加多宝。为什么这么说?请看以下几点简单分析。  

  其一,从社会常识看。本人不是律师,不能从法律的角度来判断谁对谁错;如果从常识的角度来说,我认为加多宝用“王老吉改名为加多宝”欠妥,但用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是可以的。因为王老吉凉茶还在,加多宝说“改名”却有误导之嫌,但用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”,不知道违规、违法在哪?红罐是注册了的吗?“全国领先的”于法律规定不能用吗?这些法律都没有禁止嘛。  

  其二,广药总是反应迟缓。王老吉不是慢半拍,而是比加多宝慢了不知多少拍。人家加多宝在丧失了王老吉品牌授权的时候,曾经也走过一些弯路,比如之前诉求:“正宗凉茶”等概念,是缺乏事实依据的,是有瑕疵的。在这个时候,广药就该发起进攻,强化品牌形象和品牌忠诚,之后快速将品牌、渠道和终端结合起来,特别是强化渠道和终端,让加多宝没有反应时间和机会,可惜,加多宝当时还在空降3000快销人才,谈OEM罐装生产,着实令人唏嘘。  

  其三,当加多宝置换王老吉品牌资产成功时,广药才反应过来。等到加多宝找到品牌置换之路,而且置换成功的时候,王老吉才想起来要跟人家打官司。王老吉总是显得高高在上,认为有了这个金字招牌,就可以号令天下,没想到在中国的市场上,定位也不是万能的,就算换了品牌,只要策略得当,还是可以超越之前的成就。加多宝在2012年的销售完全没有下滑,还因为“两红”大战,获得了超常的消费者关注。  

  其四,官司可以让快消息传播很快,但也可以让好消息走得很远。比如,当时养生堂的水溶C100被海南工商局检测有致癌成份,养生堂一怒之下,状告海口工商局,但结果自然很槽糕,因为这个“致癌”的消息通过媒体快速传播出去了,就算最后检测没有致癌物质,但消费者会拿自己的健康去冒险吗?宁可信其有啊,况且消费者又不是没有替代品可买。这次的事件,对加多宝是好事,官司一打,连那些不关心王老吉和加多宝大战的消费者也知道了,原来还有一个加多宝,而且比王老吉还卖得好,王老吉还要状告加多宝,很好的宣传,本人认为加多宝的所谓“王老吉”改名和“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”已经起到了应有作用,现在王老吉再来一场官司,加多宝还真要感谢广药,让这个“改名”广告高潮一把。  


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