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卡夫炫迈PK箭牌5系,谁是赢家?


中国营销传播网, 2013-01-21, 作者: 刘拓, 访问人数: 2164


  口香糖市场竞争激烈,引无数英雄竞折腰,2012年,美国卡夫食品这次首次进入口香糖领域,推出的炫迈口香糖,从品牌广告来看突出“美味持久,久到离谱”诉求,用咀嚼口香糖激发灵感,写点子来诠释这一广告语,但与网络在线互动游戏活动脱节,并没有相应的激发消费者互动创意的游戏出现,卡夫食品与腾讯qq合作的网咯游戏,在游戏设计方面确实缺少互动娱乐体验,让参与者不断按键盘字母S,挑战自己的耐力,这种方式既不能对炫迈品牌带来多少好感度,也不能让人感到有新奇的体验,只是为了传播持久这个主题设计的无聊游戏,笔者在参与了1分钟后就停止了,这也是我认为玩的最无聊的游戏之一了,或许换成超级玛丽顶蘑菇,或者大锤头打鼹鼠,或许能取得不同的效果。  

  笔者认为,炫迈口香糖从品牌传播的概念和传播的具体表现活动出现不一致的情况,而且突出美味持久是否是消费者购买口香糖的核心利益点值得商榷。吃了口香糖,想点子,见证奇迹,但是最后只是看到贴在墙上的黄色便签纸,并没有奇迹出现,电视广告明显是广告人自己嚼口香糖想点子的自娱自乐,很难具有代表性和娱乐性,难道消费者是为了想点子要买炫迈吗?品牌沟通和消费者的认知产生了偏差。而炫迈的推出,正好和箭牌先前推出的绿箭精装口香糖诉求类似,后者强调持久留住清新。换句话说,卡夫是在用自己的上等马和箭牌的中等马PK。  

  而箭牌最近推出的5系列,笔者认为具有战略意义,从过去推副品牌——如益达、绿箭等,向推系列转变,不但更容易被即有消费者升级消费接受,而且会给许多消费者一种不断升级“大牌的感觉”,例如宝马3系、5系、7系。在品牌资产增值和降低新品推广的成本上得到了有效地整合。

  值得注意的是是,这次箭牌5系列口香糖,从包装视觉符号而言很有冲击力,箭头和动感的5,5的造型犹如人的身体,配合品牌诉求:触动你的感官,具有强的表现力,对口香糖主要消费群青年白领和学生具有杀伤力,他们就是一群追求及时享受的群体,击中你的感官,这是对过去索然无味生活和口味的挑战,更是符合现代人重口味的偏好,而5系的电视广告,采用科幻大片的情节,让人充满期待和幻觉,多重感官刺激让人乐此不彼!  

  这就是一种基于人性特制和本能的触动,我们都知道望梅止渴的故事,同时也知道巴浦洛夫刚开始喂小狗骨头,同时摇铃铛,重复几次后,不给骨头,只摇铃铛,小狗也开始大量分泌口水了。5系的科幻大片广告和冲击力的包装正好起到了铃铛的作用,倘若结合线上线下更加生动的互动推广活动,必能达成箭牌刷新品牌形象,触动消费者产生购买冲动提供更好的条件。  

  简而言之,箭牌在塑造5系列品牌形象上,具有“宝马范儿”,又有一种激发自身感官潜能的“耐克范儿”。加上箭牌作为口香糖市场的领头羊地位,无疑会产生一场“舌尖上的感官风暴”,加上箭牌一直强调的“有压力,就嚼吧”,基于现代高压力的都市生活方式的轻松解决方案。卡夫作为一个后进者,目前从各个方面都不具备撼动箭牌老大哥的地位。  


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