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中国慕酒,因爱而慕——金立方慕酒策划手记


中国营销传播网, 2013-01-11, 作者: 胡世明, 访问人数: 2525


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  4.中国慕酒的成长三步曲

  基于对企业资源的分析和市场的把握,我们将金立方慕酒的核心竞争战略聚焦为:以中心带动周边,以渠道对抗品牌,采取举高打低的战略,品牌形象要宣传,销量支撑靠低端!集中资源,实施定向销售,先渠道,后品牌,销售额是支撑品牌的基础。

  高端拉升:通过部分形象店的拉动和以消费者为核心的活动,并配备相应的消费者意见领袖公关拉动,建立并提升中国慕酒在核心消费者心目中的品牌形象。

  中低端走量:以125ml装小瓶酒走量,根据各目标市场的成熟度,分别辅以酒店服务员为核心的促销活动,塑造提升慕酒的品牌形象,并通过样板市场的运作,获取量的突破。

  东方盛思一直“固执”的认为,对于成长型企业来说,没销量就谈不上品牌。没有一夜成名的明星,也没有一日成名的产品,我们所见到短时间走红的明星,你看到的只是她成名的那一刻,却没看到她一路走来的艰辛。企业打造成功的产品也是一样,不可能一瞬间就做到家喻户晓,品牌的积累是漫长的过程,产品的不断渗透与消费者的认可才是塑造成功产品的基石。基于此东方盛思为金立方慕酒设定的突围路线是:初期市场推广坚持两条腿走路原则,首先投放资源建立自身根据地市场,同时逐步辅以对更大范围的市场进行招商及推广。其中根基市场的建设也为后期外围市场运作打造一支适应现阶段酒水市场竞争的团队,市场建设以先綦江,再重庆,后川渝,最后全国的版图推进,我们称之为“慕酒的成长三部曲”。

  第一步,打造样板市场,树立根基。选择綦江为样板市场先行启动,在渠道的规划上实现“小区域,高占有”,中心城市突破,乡镇市场包围的双轮驱动、里外合围的“1+4”三类市场策略。市区市场策略为,以城区为核心基地市场,在导入期采取厂家直控终端策略,分品类采用中小型餐饮店高占有率进店及大瓶装产品“终端盘中盘“策略,有效结合”消费者盘中盘“、团购营销、意见领袖人群的大力推广与系统性公关活动,并捆绑核心名烟名酒店的联销模式,三盘互动来启动市场;乡镇市场策略为,选择部分乡镇样板市场,在导入期采取联销或协销模式,选择有资源、有人脉、有社会背景、有资金实力、有网络的分销商深度合作,制定客户成长计划,达成战略合作伙伴,抓住当地的核心终端和分销网络,合作伙伴首选官商背景客户;其他乡镇根据当地情况因地制宜,寻找、选择、确定联盟性质合作客户,形成联销式合作关系。市场精耕细作,深度协销,努力成为当地代表品牌,待时机成熟,向外部拓展。

  第二步,向外辐射,核心市场周边的外埠市场启动,主要以大重庆和四川部分城市为主。派驻外埠销售主任开发市场,启动招商,并由销售主任指导、维护经销商操作;核心市场的成功为周边外埠市场的进驻建立基础,并借鉴核心市场的成功经验,完成对于周边市场的辐射,由此扩大慕酒的销售范围,进一步提升慕酒品牌的影响力。

  第三步,扩展市场,远程外埠市场启动。主要锁定川渝以外的其他潜力市场。远程外埠市场采取贸易型销售策略,以一步性给予市场支持的方式招商,由经销商自行操作。远程外埠市场主要采取资源型招商方式,实现招商销售。

  缘远

  随着各项策略的确定,全新的金立方“中国慕酒”正式起航。期间,我们连续出了三个销售政策,至2011年10月底,将金立方公司原有老产品库存按计划如期消化完毕。同时随着时间的推移,于2011年12月份,为进一步夯实金立方营销队伍,应成远集团邀请,我又为金立方推荐了资深职业经理人杨先生加盟金立方公司掌舵,担任常务副总经理,为公司2012年的年度布局打下坚持基础。

  1.中国慕酒借上市发布会高调亮相!

  2011年9月9日至11日,由重庆市人民政府主办的2011中国•西部糖酒商品博览会在重庆南坪国际会议展览中心举办。现场到会各类企事业近3000家,其中有不少是受金立方公司邀请到会的意向经销商。于西部糖酒会开幕的当天下午,由东方盛思全程策划的“金立方慕酒上市发布会”在重庆万达艾美酒店五楼会议室隆重举行,现场受邀到会的有重庆市政府常务副秘书长、重庆綦江县副现长、西南大学食品学院教授、各区县政府代表、各区县经销商、重庆日报等各相关单位600余人。由于我们准备充分,对各项细节考虑周全,现场气氛热烈,各区县政府代表和意向客户对慕酒的创意策划反响强烈,好评如潮。我受邀现场向与会客户详解了中国慕酒策划创意背景及慕酒营销策略,其后由金立方销售总监李平先生和市场策划总监洪晓勇先生组织金立方营销团队和到会客户现场签单,一举实现了新品上市首日签约合作客户80余家,合同金额近600万元的好成绩。慕酒面市的三个月后,重庆金立方酒业股份有限公司凭借极佳的市场反馈于2011年 11 月 28 日在重庆股份转让中心(重庆OTC中心)正式挂牌,公司简称金立方,代码800027,为金立方进一步走进资本市场奠定了基础。

  2.金凤凰吊来了金龟婿,诗仙太白牵手金立方!

  金立方中国慕酒于9月份借西部糖酒会正式亮相重庆后,市场反响热烈,尤其在重庆本土市场取得了合作经销商和消费者的广泛认可,成为川渝地区2011年度酒水市场的一匹黑马。随着金立方的顺利推广,引起了重庆老牌白酒企业诗仙太白的关注,2012年7月份,诗仙太白和金立方强强联合签约组建合资公司,金立方慕酒借船出海,借助诗仙太白在西部地区健全的销售网络快速扩张,实现了新品上市之后的第三次飞跃。

  3.慕酒最终瓶型的调整成为本案策划的遗憾!

  金立方慕酒的策划,投入了我和我的部分团队近3个月的精力,整体各项工作进展顺利,令我倍感欣慰,但最后由于我们选定的瓶型开模周期较长,开模成本较高,加之金立方原有采购好的老包装剩余较多等原因,正式上市后的产品并未按我们建议的瓶型灌装,而是在原有瓶型中做了部分选择,这点造成的不良影响是产品上市后包装各异,不利于整体视觉识别形象的打造和品牌传播,不至今仍是我心中的一大遗憾!

  慕酒的成功不仅为金立方带来了充满希望的未来,更给快消行业的新产品营销带来深刻启发。金立方从盲目崇拜、全盘模仿,到走自己的路,走过了艰难的路程。从迷恋到放弃,再从创新到坚守,这个过程,与东方盛思的帮助密不可分,但更与金立方本身企业营销力的提升紧密相关。现在的慕酒以自己独有的特色,在广阔的酒水市场上暂露头脚。也许未来的路还遍布荆棘,但此刻的金立方已经站在了最高的起点。 

  最后,我用金立方冯成远董事长在新品上市发布会后,紧握我双手发出的由衷感慨作为本策划手记的结尾,“所有企业都需要营销策划,但更需要以务实态度为企业带来发展量变的营销策划!选择东方盛思,这次我没犯错!“

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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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