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中国慕酒,因爱而慕——金立方慕酒策划手记


中国营销传播网, 2013-01-11, 作者: 胡世明, 访问人数: 2525


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  ■渠道和终端调研结论汇总:

  ① 我国酿造果酒的历史已近2000年,但果酒一直是边缘产品,未形成大风气,而果酒真正进入生产销售,可追溯到上世纪90年代初,一些诸如枸杞酒、枇杷酒、枣酒、荔枝酒、青梅酒、苹果酒等不同风味的果酒相继出现,果酒品种约有数十种,但发展缓慢。直到今天,能够被消费者接受、有很大影响力的果酒仍是凤毛麟角,酒类市场依然是白酒、葡萄酒和啤酒的三分天下。

  ② 2001年阳光纯果酒、2004~2005年的青梅酒都曾风靡一时,但最终都“退隐”江湖。作为国内几大果酒品牌之首的宁夏红和杞浓酒在刚刚入市时,厂家广告力度强悍,市场接受度不错,但随着新鲜热潮的渐渐平淡,广告投入减少、市场推广投入不足,以及消费者对果酒的口感及文化的接受度浅等原因,目前销量均趋于下滑。 

  ③ 木瓜酒作为果酒的一支,更是鲜于市场,很多酒水业经销商都不熟悉。目前国内参与木瓜酒生产的企业有上百家,但上规模的屈指可数。木瓜酒的市场表现呈碎片化状态,行业未形成产业规模。据不完全统计,目前从事该类产品的企业,年生产并销售木瓜酒过千万的异常罕见,年营业额近亿元的云南茅粮集团,主打产品是白酒,而非木瓜酒,司岗里木瓜酒在昆明市场的铺货率接近于零。

  ④ 目前木瓜酒在市场上以果酒和保健酒两种产品类别存在,而果酒和保健酒均为小众产品,木瓜酒作为其中的一个分支,所占份额更少。比较典型的企业有重庆綦江酒民郎木瓜酒、云南茅粮集团司岗里木瓜酒、陕西白河县逸牌木瓜酒、安徽宣城奇瓜王宣木瓜酒等。这些企业均形成了相对丰富、目标人群针对性较强的产品结构,但各企业的产品开发均参照红酒或白酒展开。司岗里与蒋瓜瓜定位相对高端,逸牌和奇瓜王以低价产品为主。

  ⑤ 各产销木瓜酒的企业,其主销市场一般都集中到酒厂所在地的县级市场,并陆续辐射到县所属地级市场。利基市场横跨范围一般不超过3个地级市。家门口市场的销售主要来自于两种力量,一为政府部门主导支持的公关团购消费,二为由栽培历史对当地消费者形成的木瓜功效认知,如綦江地区消费者基本认为木瓜酒能去风湿而产生部分消费。几大代表性品牌在各自根据地市场基本都以直营方式切入市场,产品销售以局部市场的团购封闭渠道为主,大众开放渠道涉及少。不少企业市场推广力度大,但收效小。

  ■消费者访谈结论汇总:

  ① 消费者访谈共收集有效调研问卷400份,其中男性128份,占调研总数的32%,女性272份,占调研总数的68%,被调研人员的年龄集中在20-55岁,其中20-30人群占62%,30-55岁人群占38%。被调研对象主要来自写字楼及党政机关,被调研人群月收入标准在2000-4000元的占62%,4000-8000占21%,8000以上占9% ,1200-2000占8%。 

  ② 被调研人群果酒或红酒饮用频率及单次饮用量的分析:很少喝红酒或果酒的人群占25%以上,节假日才喝酒的占32%以上,每月2-3次以上的占将近30%。表明普遍来看红酒和果酒类饮用频率偏低。调研对象单次饮酒量基本集中在一两到三两和三两到五两两个档次,其中一两到二两占42%以上,三两到五两占到31%以上,在一两以内占近19%。表明目标群体单次饮用量相对偏少。

  ③ 被调研人群饮用红酒或果酒的主要原因:被调研人群主要饮酒原因多数为包括节、假日在内的各种聚会,因聚会饮酒的因素达到55%以上,其次为工作应酬占21%,另外调查表明多数人会因喜事而饮酒,而借酒浇愁的占1%。表明红酒或果酒的主销渠道为餐饮渠道、夜场渠道和商超渠道。

  ④ 被调研人群购买红酒或果酒时考虑的关键因素:自饮时口感、品牌和价格原因依次位居前三,他人推荐因素位居第四,流行因素不到1%。招待他人时品牌、口感和价格位居前三,与自用相比,招待他人时消费者对品牌的关注度高于口感,另外招待他人,包装原因也较受关注,位居第四,占比约9%。表明口感是影响红酒或果酒消费的关键因素,同时好口碑对酒水营销异常重要,酒水营销流行因素偏低。

  ⑤ 被调研人群获得红酒或果酒信息的主要渠道:朋友推荐、电视和饭店是消费者获取信息的主要渠道,依次排名前三,车体和报纸对消费者的影响力度较小,另外其它媒体,如框架和车载目前较受关注。表明核心消费者公关,适量的电视媒体投放,终端酒店促销员的推荐是需要重点考虑的营销手段。

  ⑥ 被调研人群经常饮用的红酒或果酒的度数:调研对象饮用红酒或果酒选择的酒精度数基本在18度以下,其中12-18度占50%,12度以下占30%,另外20%为18-28度,无一例选择28度以上。表明高度产品的属性已非果酒类别。

  ⑦ 被调研人群购买红酒或果酒的价位选择:调研对象购买红酒或果酒自己饮用选择的价位依次是:131-200元,41-80元,201元以上,前三名百分比间的差距较小,第一和第二隔三个百分点,第二和第三仅隔两个百分点。招待他人时选择的价位依次是:201元以上,131-200元,41-80元,前两位和自用的排名互换了一个次序,表明多数消费者招待他人会选择比自用较高一个档次的产品。由此也表明大众红酒或果酒产品的三个主流价格带。

  ⑧ 被调研人群选择果酒或红酒品牌的产地影响:被调研人群选择果酒品牌,57%以上的人群首选全国品牌,其次有24%的人群会因广告、包装、价格等因素随意选择品牌,另外选择本省品牌的约占10%,位居第三,数据表明主观上不会有人选择外省品牌。由此可见中小成长型企业先从区域做起会较顺利的切入市场。

  ⑨ 被调研人群选择红酒或果酒的目的分析:被调研人群选择红酒或果酒的主要目的是美容保健,其次是口感,占到近20%,另外有品位也是消费者选择红酒或果酒的主要原因。这里我们基本可以看到国人选择果酒或红酒类产品的主要出发点。

  ⑩ 被调研人群对SOD认可度与接受度的分析:被调研对象中仅15.5%的人听说过SOD,且有些人只是听过“大宝SOD蜜”产品,但并不了解SOD的属性,在知道SOD的15.5%人群中,仅9%的人有购买含SOD果酒的意向。 

  为期10天的调研结束了,然而调研结果所反映的木瓜酒市场现状,让我彻底傻眼了!木瓜酒属于果酒或保健酒的范畴,但是在国内除葡萄酒外的其他果酒整体处于不伦不类的尴尬境地,整体市场容量不超过20亿,木瓜酒的受众更小,国内做的最好的木瓜酒企业,其年度营业额也超不过1000万,可谓抬头就顶住了天花板!保健酒的市场容量已近200亿且仍在逐年增长,但劲酒以近40亿元的年营业额一家独大,占据保健酒行业份额的20%强,其规模是第二名椰岛鹿龟酒的8倍,其他大小品牌近1000个,各式各样的保健诉求除了令消费者越来越迷惑外,很难在市场上有更多的作为。我开始想,小品类果酒的未来在哪里?木瓜酒的出路在哪里?

  2.我们找到了金立方的产业方向

  重新审视木瓜酒的出路,让我逐渐陷入对金立方乃至成远集团整体产业布局的思考中。从广义来说,任何一个新兴产业都会成长,但成长周期是关键问题。在现阶段的中国,大多数民营企业都很难花5年以上时间去培育一个产业。行业蛋糕小的前提下,所有参与切分蛋糕的企业都会受限,即使做到第一品牌也难以立足。

  成远经过15年发展,经过不断评估和定义主营产业,逐渐形成煤业、地产、酒业三大业务板块。酒业处于起步阶段,煤业为资源主导型行业,前景受到可持续发展的挑战,地产业在银根紧缩的大背景下,受宏观经济影响的波动很大。未来产业成型后,只有食品板块将更有潜力形成最稳固、且能持续增长的业务。成远进军食品业,是保障集团未来持续增长的前瞻性举措。但作为果酒分支的木瓜酒,在品类未成型时,竞争对手将被放大到整个酒水产业、最起码也会是红酒产业,这将进一步抑制行业的成长。

  仔细分析后,我们认为作为小品类来说,木瓜产业将优于木瓜酒产业的成长,若金立方能做到木瓜产业第一品牌,就很容易顺理成章成为木瓜酒产业的排头兵。而站到消费者的角度,消费者对木瓜的认知远高于对木瓜酒的认知,做木瓜产业的第一名比做木瓜酒产业的第一名更有意义。更关键的是,木瓜产业的容量要远大于木瓜酒产业容量,按照现在的行业规模,做到木瓜产业第一名的企业可实现规模化发展,而做到木瓜酒产业第一名的企业不一定能养活自己。因此,我建议成远集团重新定义和规划食品产业结构,以实现大食品业的发展,真正为集团找到新得增长点。

  在做全木瓜业的规划框架下,可将第一步重点突破的品类放在酒水上。有了将金立方运作到木瓜产业第一名的雄心,接下来成远集团的食品产业帝国蓝图将海阔天空。首先是放眼全国的产业链布局,未来的大食品业是将靠产业链致胜,尤其像木瓜等上游资源受限的行业,原料基地是企业致胜的关键资源之一;其次是产品线规划和生产布局,木瓜深加工的产品形态有酒水、休闲食品、保健品、非处方药品、木瓜汤等多种,只有上游基地与厂房的布局保持相对的同步,才能更好的服务于未来的市场。最后是资源整合,对地域特色产业每个地方政府都在大力支持,但小步快跑均收效甚微,成远集团若能抓住时机与各地政府充分合作,多样化整合多种政策内资源,必将提速企业发展步伐,在下新一轮财富的再分配中占尽先机。而做全木瓜业,专卖店形式的渠道模式也将更容易实现产品与消费者的对接。这部分规划由于涉及到不少敏感话题,这里将不在再详述。可喜的是,成远集团的冯董事长是一位颇具魄力的前瞻型企业家,当我们将上述建议提出后,冯董表现得异常兴奋,当即表态完全采纳,并陆续着手布局。

  3.“中国慕酒“,我发掘了成就木瓜酒的康庄大道

  为成远和金立方规划大食品产业布局,本不属于我们的服务范畴。但多年的职业习惯告诉我,客户的成长就是我们的成长,因此无论最初的服务范畴如何界定,东方盛思必须做到知无不言,言无不尽,不遗余力,精益求精。在我们和成远既定的大食品产业版图上,我和我的团队开始了书写木瓜酒未来之旅的征程。

  我首先考虑的是,木瓜酒的产品类别到底应该是什么?是果酒、是红酒、是白酒、是养生酒、是保健酒、是木瓜酒、还是什么酒?红酒的消费认知就是葡萄酒,白酒与木瓜显然不搭界,果酒的概念大而范,木瓜酒又是个难以成长的小品类,由此我最终将木瓜酒的产品类别圈定到养生酒和保健酒的范畴。在中国,保健酒被更多的人直接理解为性保健,在十年前保健酒与白酒、啤酒等品类竞争,努力从酒的大品类里拾取一点小的市场份额。那时中国保健酒的市场容量仅有5亿元,企业只要打出提高免疫力、壮阳补肾等行业共性,就可以与白酒进行差异化。而如今中国保健酒的品牌数量已经超过千个,其中销售额在1000万元以上的品牌就有近百个,亿元以上的企业有十余个之多。各种各样的保健功效诉求已令消费者目不暇接,无所适从,如果产品没有鲜明的个性,很难在残酷竞争中立足。养生概念在中国由来已久,但规模化生产的养生酒企业还鲜见,消费人群也以中年以上人群为主。同时,养生概念与木瓜本身的美容丰胸,疏通经络、驱风活血,强壮、兴奋、镇痛、平肝、和脾、化湿舒筋,治湿痹、风湿性关节痛等功效契合度较高。由此,我确定,最切合木瓜酒的产品类别一定是养生酒!界定了类别,接下来进入产品名称和卖点提炼创意阶段。这时,我鼓励大家充分运用东方盛思特有的水平思维创意法,将项目团队的思想拉回到了横向类别产品的联想中。此时,我又想到了劲酒!想到了王老吉!想到了脉动!作为保健酒的劲酒没有直接以“葛根乌梅大枣酒”命名,作为凉茶的王老吉没有直接以“菊花金银花甘草饮料“命名,作为运动饮料的脉动也未直接以”维生素饮料“命名!其实,在市场上随处可见乌梅酒、杨梅酒、金银花饮料、菊花饮料、维生素饮料,但这类产品没有一个获得过成功!既然就内容物卖产品的方法无法让消费者买账,那就一定不是可取的营销方法!木瓜酒若重蹈覆辙,那失败一定是必然的!进一步研究劲酒我们发现,其纵有万千功能和配方也都只以一个“劲”字概括,然而好一个“劲“字了得,现在劲酒就代表了保健酒,品牌成了品类的代名词!那金立方的木瓜酒是谁呢?许多产品名在嘴巴里跃跃欲试,但一直未脱口而出!此时,我进一步确定将未来的产品名称就界定在两个字以内,这两个字中的其中一个一定是产品的大类属性”酒“,另一个字必须要达到如”劲酒“之”劲“般的异曲同工之妙!那个字是”养“、是”补“、是”神“,是”美“,是”安“,一个个关联修饰字被项目组同事讲出,一个个又被我无情的划掉!那个字就是”慕“!脱口而出一瞬间,我激动异常!”慕“谐音同木瓜之”木“,以木瓜为主原料酿造的养生酒,有美容养颜、祛风湿、疏通经络、驱风活血、强生健体等多重功效,无论是哪种功效,都足以令同行羡慕!不论哪类功效,都足以使体会到功效的消费者令别人仰慕!美丽令人仰慕,健康令人仰慕,由此演绎,花花社会,芸芸众生,忙忙碌碌,都为达到心目中的成功在努力,而成功的本质仍是令人仰慕!没错,就是”慕酒“!已”慕酒“命名的另一优点是完全跳出了功效诉求的窠臼,进入情感诉求的范畴,完全开辟了自己的市场蓝海!因为功效很容易被复制,而情感却很容易使单个品牌占据一家之言的高地!至此,我们确定了”中国慕酒“的产品命名,SOLGAN几乎是水到渠成,”中国慕酒,因爱而慕“,几乎是一气呵成,无可挑剔!项目组全体同事欢呼雀跃,多日连续紧张的神经一下子都得到了短暂的放松…

  我常说,即使是千里马也需要伯乐去发现,好的创意,仍需要有眼力、有魄力的企业家去甄别!然而,辗转一年后服务了金立方,此时的东方盛思是幸运的!以冯成远先生为首的管理团队,可谓慧眼识珠,在2011年8月12日的策略提案现场,当我们将创意思路汇报后,冯董事长第一个鼓掌通过,他只说了一句话,“谢谢东方盛思,一直冥冥中寻找的东西,我们找到了!”

  结下来的包装设计和瓶型选择,我让设计师充分发挥想象空间,不要被市面现有产品所局限,在体现养生元素基础上,充分突出“慕“之释义。对于快消品来说,首先要与目标消费者 “对眼”,要符合消费人群的审美情趣、心理需求和价值取向,我们将这称之为“冲动型尝试“,有了冲动型尝试作第一步,才有可能发生后来的“回溯型验证”,也就是寻找产品利益点的理性支持,解决“真的好吗”这个疑问。这个次序是不可逆的,这个规律普遍存在于快消行业的消费过程中。慕酒包装设计一定要遵循这个规律。无疑,作为我左膀右臂的汪伟,多年来一直随我过五关斩六将,他的创意是无可挑剔的,6天后,全新的设计和瓶型摆到了客户面前,获得了成远团队的一致通过。第一阶段,我们共为金立方规划了125ml、375ml、500ml、750ml四款产品,不同的容量锁定不同渠道。既然将产品界定为养生酒,我们就完全摆脱了果酒品类的束缚,将酒体酒精度统一确定为28度。瓶型和酒瓶材质对一支酒水的营销非常重要,为此,我为慕酒选择了高亮度玻璃质烤花瓶型,并亲自到瓶厂选型、定样,新的慕酒瓶型古朴中透着一定的西洋风格,8月25日,成品开发完成。


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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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本页更新时间: 2023-02-05 05:28:28