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二十一世纪营销传播的变化（上） 7 上页：需要新的营销传播方法 学术界和实践派已经就整合营销传播讨论了将近十年了，但在整合营销传播到底是什么以及它能为营销人员带来什么这两个方面，仍然没有达成一致的意见。正如不久前提到的，尽管这门学科已经在营销文献中被普遍接受，但在一定程度上仍然存在一些灰色地带有待我们去澄清。 现在，有一些整合营销传播的定义尽管未被普遍认可，但已被广泛应用了。也许，西北大学的定义就是其中之一。在调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中，需要使用整合营销传播的定义，于是西北大学就提出了这一定义。这一次调查，得到了美国广告代理商协会、国家广告用户协会和西北大学的赞助。调查还分别在1993年和1996年催生了两项研究。 这些研究运用了如下整合营销传播的定义：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。 在1996年的研究中（唐•E·舒尔茨和R·J·Kitchen，PP1-2），专家们询问广告代理商上面的定义是否涵盖了整合营销传播的主旨。只有部分人认为这个定义是完整的，但也很少有人知道该定义应当补充哪些东西。这些主管的意见包括：“起点应当是消费者和产品信息”，“应当增加定量化的、测度性的、分析性的成分”，“它不仅仅是制定计划，应当是面向结果的”。 定义整合营销传播的难点在于：它一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织。尽管早先的重点在于营销传播的战术和运作，许多组织逐渐发现有必要调整其管理活动，并用一种更系统化的方法来建立顾客关系。根据我们对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，我们给整合营销传播下一个新的定义。我们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围： 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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