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二十一世纪营销传播的变化（上） 7 上页：营销和营销传播的变化(1) 70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过消费时，大多数企业做的时同其他所有企业一样的事——降低价格和减少利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开始萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。 多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。在这个过程中，产生了竞争营销传播专家——通过专家来改进公司的资金、管理、职业等来参与竞争。 1987年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的关注。许多组织发现自己很臃肿，并开始削减成本。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限，事实上，多数组织在二十世纪80年代中期和90年代初期在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上，却极少能提供能增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提出以顾客为中心（当然是正确的），但在我们眼中，这些理论只是关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并抓住商业机会。 由于注重流程再造、成本削减，许多组织对其营销传播努力只作了零星的改变——如分配资金到各个业务单位，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。到二十世纪八十年代末，顾客商品速递组织（FMCG）将百分之七十多的营销资源分配到促销和其他“线下”活动中。 随后，最大的变化发生了——“数字化”及“物流”在二十世纪八十年代得到了快速发展和利用。多数业务活动都采用了由计算机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。组织也学会了如何来获取、储存和管理大量的信息。由于数据可以瞬间从一个地方传送到另一个地方，制造过程发生了深刻的变化——如同分销系统一样。营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。技术也已经促成了服务行业的成长，服务性组织找到了许多方法来完成顾客愿意外包的工作。 企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：营销和营销传播的变化(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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