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二十一世纪营销传播的变化（上） 7 上页：营销和营销传播的变化(3) 当前市场 在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区别开来）。同时，媒体也逐渐细分化和专门化。销售渠道发生了大规模的整合——强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。 与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？等）。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾客关系（如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品）。 这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统在过去不断得到巩固，现在已经开始控制制造商，卖方如何使用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。 二十一世纪市场 将会出现一种新的市场模式，这就是二十一世纪市场。图2的右边有关于它的描述。因为消费者控制着信息技术，所以二十一世纪市场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。二十一世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位。 信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场。买卖双方可以相互交谈，那些仅仅提供自己产品营销人员将不能再驾驭市场。消费者的需要以及什么时候在什么情况下需要，还有他们愿意接受的分销方法，将成为驾驭市场的要素。这些将完全改变目前的营销和营销传播模式。再回到图2（市场的演化和突变），很显然，无论是历史市场，还是当前市场，都终将被时代抛弃。也就是说，过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员控制着历史市场和当前市场。消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺乏经验、知识和理解。然而，这些正是我们必须掌握的技能，同时也是我们必须面对的挑战。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：需要新的营销传播方法 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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