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启力:有气无力


中国营销传播网, 2012-12-31, 作者: 王帅斌, 访问人数: 3190


  娃哈哈是饮品行业的模范,品类区隔策划让儿童AD钙奶、爽歪歪已是家喻户晓,营养快线更是让娃哈哈的品类区隔策划达到顶点,但娃哈哈光环再多也无法掩盖她诸多失败的品类策划,知名的、不知名的,盈利的、不盈利的,已出局的或将要出局的众多。目前正以海陆空立体攻势全面开战并捷报频传的功能保健品类饮品"启力",我认为是一个不成功的品类区隔策划,将会成为娃哈哈下一个出局的产品。  

  当然,我如此认为并非在否认娃哈哈的成功,更没有任何攻击、唱衰她的意思,虽然启力产品的策划暂时还不能说惨败,但绝说上成功。从品类区隔到宣传至少暴露出三大无力病灶:  

  品名无力   

  好的产品名可以大大提升产品的成功机率,音译外来品牌如汽车的宝马、奔驰等,鞋类的耐克、阿的达斯等其成功虽不全归功于好名字,却离不开这些通俗、又较好表现了产品特点的好名字。启力产品名想召示出产品可激发能量,充满力量的内在特点,只是不小心落入流俗了,不仅不能展示出产品的特点,相反让人第一想到的是"起立",好好的坐着不舒服,总是想起立干吗呢,人家会说有病不,一点内涵都没有!  

  人如其名,名不副实是对名字与产品关联的一个客观描述,产品命名对产品生命力影响的重要性不言而喻,但山寨,哗众取宠的命名,只会与市场越来越远,出局的机率越来越大。  

  也许启力的策划者是想学最恶俗的脑白金广告一样让恶俗的产品名带来销售奇迹,只是时过境迁,流俗,山寨已不流行了,对此消费者会用行动告诉你,我是来打酱油的,于商家,花血本伤筋动骨地整个让消费者打酱油的产品是不是太浪费银子了。消费渐归理性时,消费者需要的是有质感、有品味、有档次及有内涵的产品,策划仍停留在曾经的故事上,不免有些不合时宜,孤芳自赏,自命不凡。  

  品类区隔成功的有娃哈哈自己的营养快线,还有宝矿力,均是无中生有又符合常规的品类,其成功的产品命名为她们今天出色的市场成绩立下了赫赫战功。可是启力不仅不能让产品与红牛、佳得乐、激活等功能饮品有明唽、直观的区隔信息传递,倒是让三岁小孩都会产生莞尔一笑的"起立"效果,是喜是悲,让市场回答去吧。  

  定位无力  

  启力的产品定位是:提神不伤身的正宗保健功能饮料,其传递的信息有四个:提神、不伤身、正宗、保健功能。可以肯定的是此定位有一石多鸟的意,最核心的有两点:突出自身产品的优势,间接攻击对手的不足。但我只能说这是用心良苦的一厢情愿,冗长,无序,且犯了一个严重的策划错误:一个产品信息传递不宜超过三个。  

  明眼人一看就知道启力的定位就是剑指对手,并告诉消费者,其它的功能饮料有添加对人体有害的XXX,而启力没有,所以提神不伤身,以此来达到区隔品类的目的。可我并不认为如此的定位就可达到区隔同类的目标,相反我倒是感受到了对其它产品的间接宣传效果。同时启力这种犹抱琵琶半遮面的手法,不痛不痒的攻击,还不如直接向行业宣战的定位好:启力是第一家不添加或不含XXX有害物质的功能饮料。如饮用水的农夫山泉以小白鼠的试验向整个纯净水行业宣战,啤酒行业的金威以直接打出不含甲醛向整个啤酒行业宣传,他们在遭到同行口诛笔伐的同时均赚得盆满钵满。  

  为概念散尽银子不如认真分析切合产品本质的符号,如果这个不行你就凶狠点,干脆学人家农夫山泉、参考人家金威啤酒、借鉴人家格兰仕向行业开战,再说以娃哈哈的实力,向整个功能饮料行业挑战又算什么呢?只是启力的策划看似强大的背后仍有诸多的虚弱,起而不立,起而无力,实是遗憾 。  

  可以说自己好,不要说对手坏,这是我们传统的竞争理念,也符合中国儒家文化中提倡的君子之战。不过市场竞争有别于人与人的交往,人与人交往有时讲究得饶人处且饶人的君子之度,市场竞争却必须敢于、善于硬球攻击,能制对方于死地绝不要手软,尤其是对于后来者,这种有显蛮横的定位攻更有价值,效果更佳,否则当你出局的一天就是对手开怀大笑的时候,N年后绝对不会再有人回头感谢你当时的大度,馈助你。启力这种纤纤君子的作法不仅不能让消费对启力产品产生好感,只会认为与其它有添加或含有对身体有害物质XXX的功能饮料是一丘之貉,如此还不如选择老品牌,如佳得乐、红牛等。  


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*启力,为什么不给力? (2013-12-13, 中国营销传播网,作者:陈海超、高继中)


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