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启力:有气无力


中国营销传播网, 2012-12-31, 作者: 王帅斌, 访问人数: 3205


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  宣传无力  

  俗语云:财大气粗,用这个司来形容当下正热火朝天的启力实不为过。媒体、电视广告、路演、促销、扳手腕大赛、网络软文等几乎无孔不入,无所不有,这种气势宏大的海陆空全面立体宣传,彰显出娃哈哈公司无比强大的实力,但我却感觉是在空洞叫喧,折射出的却是启力产品的软弱无力。

  "正宗保健饮品",“缓解体力疲劳”及“增强免疫力",启力的产品特点宣传可以说是达到保健饮品的无缝覆盖,一罐或一瓶就可达到“标本兼治”的效果。听起来这些宣传是如此的美丽、动听,让消费者感动,消费者不为此买单都要不行了!只是这种宣传咋听都有点类似于街边牛皮癣式的医疗广告,掌心大的地方可包治百病,你能信吗,神才应你。  

  "解渴就喝怡宝",这是饮用水行业前几年白日化竞争下的一个最亮点的宣传,也是最成功的一个宣传,简单、直接。这也让怡宝在挖地九尺为概念狂的水行业独树一帜,也得到了消费者的共鸣和认同,市场战绩更是一骑绝尘,由几年前的华南一虎一跃成为全国饮水几虎。启力的宣传想传递的信息太多,却不能简单、直接地传递产品本身的区隔性特点,且与聚焦宣传的传播原则相去甚远,达到预期宣传效果的可能性几乎不可能,除了娱乐下观众,我想不出可为实际的销量带来多少的助力。

  简单就是好,就是美,也最有生命力,达芬奇的画很复杂吗,徐悲鸿就是简单的马画,可他们都能成为艺术珍品。为概念而营销From EMKT.com.cn其实是营销的误区,我们在为概念绞尽脑汁时已被概念绑架了思维,永远都找不到符合事物本质的符号,让我们变得很囧。启力产品再如何的功能也还只是罐饮料而已,哪么复杂的功能宣传只会让消费者怀疑,启力是饮料还是药啊,是药三份毒嘛,且如此神奇,天晓得你启力是神马东东,甚至会让消费者给启力贴上个标签----不要迷恋哥,哥只是个传说!  

  同时网络上无处不在的胜利数据和可喜战报好象在告诉娃姶姶的宗先生,江山几定,只待清收银两了。不过稍懂行点的人都知道,哪些都是策划案的宣传内容之一,都是拿人钱财为人办事的水军们的战果,只是在自欺欺人而已。  

  路人皆知,娃哈哈最核心的优势:一是渠道管控力(应该说是后天自己逐步建立起来的,但目前肯定是),二是品类开发力,三是强大的资金。可以豪不夸张地说,以娃哈哈强大的渠道优势,产品的铺货率几乎可达百分百,但动销力、重购力呢?只要我们有心下到市场,到你身边的便利店,中小批发部,问问看看就会发现启力在市场中的真实销售状况,怎一个"冷"字了得。  

  据说启力产品的策划人是自称娃哈哈掌门人宗庆后先生钦点的人物,但拿如此的策划成果回馈宗先生,至少于我会感到满面无光。如此堪忧的产品策划案想获得AD钙奶、营养快线一样奇迹的销售难如登天,更不可能改变目前功能饮料巨头红牛近70%市场份额的局面。当然,娃哈哈并不差钱,大不了让启力与激活一起在雪窖里偎依而寂罢了,娃哈哈仍是富得流油的饮料巨人,我们仍是一帮局外品头论足的斯们,仅此尔尔!

  王帅斌 职业营销经理,在读MBA,研究方向:渠道整合和创新  

  十多年中大型民营企业一线实战营销得失经验,成长于深圳一线草根销售,成功任职于华南、浙江区域饮品、酒楼原材食品、食用油、机车配件等多家公司全国市场的销售经理、分公司负责人、营销总监,具有良好的相关行业资源和人脉。以敢打、善打硬仗,以小击大,敢于、善于向传统挑战著称,人称"追魂怪杰"。电子邮件>>: 805032446@qq.com

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*启力,为什么不给力? (2013-12-13, 中国营销传播网,作者:陈海超、高继中)


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