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区域市场的分割


中国营销传播网, 2012-12-28, 作者: 郑锦辉, 访问人数: 4014


  在品牌竞争白热化的今天,为抢夺市场的生存空间和品牌的强势地位,终端“圈地”运动前几年疯狂上演,可谓惊心动魄,各路品牌普遍认同“大城开多店,小城开大店”之经营法则,并形成大大小小的各自体系,商圈为王,片区老大,区域霸主,各种角色把鞋业营销From EMKT.com.cn引向了一个“多业态多店大店”的时代。

  鞋业专卖体系正遭受前所未有的挑战,尤其是当前消费低迷、总代手中终端客户优质资源不足、品牌运营商创新泛力的营销背景下,异地(一地)多牌多店的终端业态组合出现了,这种模式既优于单牌专卖,又超越鞋城的杂卖,异地(一地)多牌多店结合聚焦创新的战术,一批新的零售大亨应运而生,这也是零售的新模式新希望!

  多年来,零售经销商借力厂家和总代,上游渠道借道零售终端输出产品,聚焦中心市场,共同织出全国和各区域大大小小密密麻麻的终端网络。零售商拥有第一桶金后,继而找到大店多店运营的胜利感觉,他们开始不满足自己县域的地盘,大胆地走出去,或自已开疆拓土,或强强联合,与优势合作伙伴共同织网,替品牌运营商输出品牌,为总代管理市场,导出不菲的业绩。

  大零售商的出现,导致了区域市场的分割,从市场营销的角度而言,区域分割就是承担中间商职能的分公司或总代把开拓、管理、经营、销售和团队建设等职能交给大零售商(比如多牌多店多地运营)或(总)店长去操作,而总代着重区域宏观层面的规划,对总公司负责,执行总公司的销售目标、市场计划与回款任务等。

  从终端输出产品到输出品牌,需要区域市场分割的功能。

  传统渠道合作的主要形式是加盟和自营,门店的经营体系主要取自加盟管理和自营管理两者各自的优势,区域市场分割,使加盟店“自营化管理”(主要是基于团队基础上的体系建设。),使自营店“加盟化互惠”(让员工当老板,与员工一起分钱。)。

  区域市场分割,其主要作用就是把一定范围的市场交给优质的经销商或总店长去管理,区域总代从创业之初借力加盟商扩张到现在借零售商或职业经理人去提升,是终端营销的一次革命。

  区域市场分割有几种战术:1、聚焦:在某个片区集中资源发展,搞出老大的味道来;2、联营:资源共同投入共同分享(按比例);3返利:用高返点高租金补贴剌激零售商做大做强。4、自营:在加盟商不敢涉水的地级市,加大力度开设自营店,树立品牌形象,为不良库存作下水道,把资金流理顺。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: cn3steps@12.com




关于作者:
郑锦辉 郑锦辉:资深营销实战专家,2006年中国杰出创新型职业经理人, “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者,“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”,从事市场营销十年之久,在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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*浅析地级区域市场管理 (2011-03-06, 中国营销传播网,作者:唐拥军)
*区域市场:如何确定产品组合? (2007-03-02, 中国营销传播网,作者:芮新国)


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