茅、五新局（下） _ 文库 _ 中国营销传播网

　　总体看来，五粮液2012年度品牌战略表现乏善可陈。品牌瘦身运动由于受制于销售压力执行的并不严格；品牌传播运动维持了一贯老成持重，缺少活力；产品品牌塑造缺少战略性思维；品牌管理处于战略转型期，其转型方向与目标也很不明确。

　　2012年度，五粮液在无形资产积累上收获颇丰，这种品牌资产收获我们更多理解是公司作为中国白酒标志性企业之一带来的品牌惯性，对五粮液现实销售影响极其有限。

　　2月，五粮液收获了国家检验检疫信用AA级企业最高评级；资本市场20家最受尊敬上市公司荣誉榜单；4月，五粮液获“中华慈善奖”荣誉；“中国企业品牌竞争力指数报告”榜首；7月，中国500最具价值品牌榜白酒行业第一名；11月，五粮液股份首摘全球卓越绩效奖等等，五粮液需要将这种品牌无形资产转化为市场动力，推动市场销售结构与规模快速成长。

　　同时，我们也要看到，五粮液围绕市场面的品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面表现平平。实际上，五粮液每年运用于央视战略性资源远远超越其浓香竞争同行，以刚刚过去的央视2013年度黄金资源招标会上数据，五粮液在所有白酒企业中央视广告资源投放超过江苏洋河、泸州老窖、安徽古井等浓香大佬，位于中国白酒央视广告资源投放第三位，浓香型白酒品牌广告投放上仅次于浓香型白酒剑南春。五粮液强势央视广告资源投放给行业感觉形式与内容上都比较沉闷。面对中国白酒，特别是浓香型白酒风起云涌，五粮液不仅在品牌战略上需要做出适当的调整，在品牌战略定位、品牌传播、品牌管理上也需要做出脱胎换骨的改变。

　　2012年度是五粮液集团公司与股份公司苦练内功的一年，面对白酒产业严峻发展环境，面对残酷市场竞争，五粮液外拓市场，内抓管理，成功抵御白酒市场疲软带来的巨大压力，实现了销售规模与盈利能力较大幅度提升，奠定了五粮液冲击十二五目标战略基础。从内涵式增长角度看，股份公司在内部管理挖掘潜力上实现比较大突破，股份公司1--9月份营销成本较去年同期下降5亿元人民币，对于提升股份公司上市业绩指标具有决定性意义。1--9月份，五粮液股份净利大幅增长更加受益于其成本的下降，除了包括销售费用、管理费用、财务费用以及税率下降从而推高毛利率上升约14个百分点外，其营业成本出现了大幅下降，从去年同期的约17.29亿元降至当期的12.23亿元。面对贵州茅台咄咄逼人的气势，五粮液只有内涵式扩张远远不够，我们期待着五粮液能够在外延式扩张中迈出实质性步伐，实现公司十二五战略目标。

　　2012年12月31日，按照玛雅人预言这一天人类将迎来“世界末日”！而人类智慧决定了地球家园不会那么简单走向自己的末日。中国白酒在2012年承载了太多承重的包袱：禁止酒驾、限制三公、秘密召回、食用酒精、塑化风波、税款风波等等，但中国白酒似乎没有倒下的迹象：前三季度，中国白酒上市公司实现营收800亿元，利润300亿元，继续在饮料食品行业高歌猛进；中国人餐桌上继续推波换盏、觥筹交错。作为行业领导者，贵州茅台与四川五粮液2012年走得并不轻松，高速增长背后已经出现很多隐忧，而整个中国白酒是否会真正从“黄金十年”迈向“白银十年”？抑或者，贵州茅台与四川五粮液是否为未来之十年做好了战略准备？

　　首先，贵州茅台为我们开启的是白酒行业典型的“扩张性”战略蓝图：集团公司白酒产业多点出击，股份公司白酒产业多品牌布局，显示贵州茅台又一个扩张的“黄金十年”；而四川五粮液显然没有这个乐观：集团公司白酒主营业务迅速集中于股份公司，股份公司从扩张性品牌战略迅速走向集约化品牌战略，核心品牌从过去的1+9+8变成为1+2+1模式；股份公司网格化区域营销组织下沉变革均反映出五粮液所思考的就是典型中国白酒“白银十年”；双方这种战略判断都有其合理性。贵州茅台深处的酱香型白酒确实处于战略扩张期、黄金成长期，其成长可以说突飞猛进，作为酱香型白酒创立者，领导者，茅台必须牢牢抓住这个战略机遇期，多点出击，多品牌出击成为其战略首选；而四川五粮液所深处的浓香型白酒确实处于战略深耕期，具备典型“白银化”特征，因此五粮液渠道下沉、终端市场深耕等战略方向没有错。现在关键是，面对中国浓香型白酒高度离散化局面，五粮液可能既需要做好渠道深耕战略准备，同时也要做好运用资本大棒，加快浓香白酒整合过程，这种战略性并购启动地越早越有利于五粮液战略上主动；对于贵州茅台来说，其战略并购并无特别的紧迫性，而对于五粮液来说，其战略并购却充满了紧迫性。

　　其次，贵州茅台战略扩张期的渠道与品牌策略收放比较自如，但五粮液在渠道与品牌攻略上略显拘谨。贵州茅台集团公司贵州习酒的白酒品牌运作很显然在摒弃股份公司品牌运作可能带来的弊端，如习酒市场布局与终端操作起点上具备精细化特征，有意识规避省级代理与授权贴牌、买断、包销等方法，而是直接将渠道扁平化至地级城市与县级市场；股份公司层面则强化直营系统建立，强化了与区域大商战略博弈力度，用市场手段解决厂商博弈关系，值得期待；但贵州茅台集团公司与股份公司在品牌面管理工作仍然比较粗糙，值得提升空间仍然很大；四川五粮液也在做渠道扁平化与终端深耕工作。由于股份公司存在错综复杂的厂商博弈关系，五粮液渠道变革难度远超贵州茅台，这对于身处浓香白酒领域五粮液成长十分不利。五粮液需要在渠道整合速度与效率上超越茅台，才可能在未来竞争中处于比较有利位置；不仅如此，五粮液近几年来品牌面创意、创新都处于相对停滞状态，缺少强烈危机意识，这对于实际上已处于“白金时期”的浓香型白酒来说，十分不利。相对于贵州茅台来说，五粮液对于渠道精细化与品牌创意性要求应该更高，也应该更有紧迫感。

　　第三，2012年度，贵州茅台选择了以“攻”为主要特征的应对策略，积极调整品牌与营销手段，实现快速增长，奠定了茅台面向十二五开放型战略格局；四川五粮液选择了以“守”为主要特征的应对策略，积极开拓创新，开源节流，奠定了五粮液紧缩经济环境下增长模式，实现了保量增收，奠定了五粮液十二五战略新格局；贵州茅台与四川五粮液应对拐点之年核心策略基本准确、清晰，没有出现所谓低级错误。

　　中国白酒产业化集中趋势愈加明显了，产业化集中呈现出四个十分重要的标志，其一是产区集中。2011年度，四川白酒营收超过1400亿元，33家白酒企业进入中国白酒百强之列，30枚中国驰名商标，6大中国名酒等；同为中国白酒金三角地区，贵州白酒产区总体规模上仍然偏小，2011年度营收规模在450亿元左右，距离四川产区相差甚远，从产区角度看，五粮液深处中国最大白酒产区龙头地位，其未来产业链发展规模将会超越贵州茅台；其二，向名酒集中。2011年度，中国十七大名酒总体白酒销售规模超过1000亿元，2012年这种名酒集中趋势将更加明显。根据名酒竞争发展水平，贵州茅台将赢得战略上先机；第三，中国白酒浓香型白酒将迎来重要战略整合期，浓香型白酒将首先实现产业集中，这非常有利于五粮液这样浓香龙头企业战略整合，非常有利于五粮液对竞争对手打压，五粮液将在未来的“浓香大战”中开创新局；第四，中国白酒香型多元化趋势更加明显。在所有产业集中系数中，惟独白酒香型多元化呈现出离散化趋势，浓香一支独大局面将不复存在，而酱香崛起，清香复苏等趋势都将非常不利于五粮液发展，因此，从香型扩张维度看，贵州茅台目前占据更加有力位置。

　　未来十二五、十三五茅五争夺中国白酒市场主导权最大的看点在于跨界并购。贵州茅台未来战略性并购中是否会对浓香中国名酒品牌实现并购，如果贵州茅台能够实现对浓香中国名酒，或者是比较优质浓香白酒核心品牌实现战略性并购，将根本改变茅五之间生态平衡；而五粮液是否会对酱香核心品牌，特别是贵州产区酱香核心品牌实现战略性并购？如果五粮液能够在短期内实现对贵州酱香核心品牌实现战略性并购，将开启五粮液直接挑战茅台酱香霸主地位，那么，两大一线名酒之间竞争将真正开启新局！从这个意义上说，2012年仅仅是开始，而不是终结！

　　进入2013年度，中国白酒进入到十二五战略攻坚关键阶段，而茅五作为一线中国白酒品牌，其战略判断具有风向标意义。通过茅五2012年度战略实践，我们大致可以看出中国白酒未来发展轨迹。

　　其一，中国白酒对于政治环境与经济环境反应更加敏锐了。一直以来，白酒被神化为抗通胀、抗跌等所谓特殊属性，而实际上，作为特殊一类消费品，白酒绝对不是百毒不侵，白酒对于经济发展环境反应将更加迅速，对于政治制度改革反应将更加强烈，白酒必将遵循客观规律完成自身的产业整合与行业集中；

　　其二，十二五期间，中国白酒在规模上仍将继续维持一定程度的扩容，但是增长速度与效率都会大幅度降低。按照中国酒协对于白酒发展预计，十二五末，白酒将实现4300亿元营收规模，目前来看，2012年度白酒在拐点之年仍有可能提前实现酒协十二五战略规划目标。中国白酒在未来十二五末将实现约6000亿元营收，白酒将终结单纯结构提升所带来的规模升级，进一步的竞争性结构升级与内涵式市场扩容将成为白酒增量主旋律；

　　其三，白酒市场竞争过程中，将出现战略性波动。从新千年开始，中国白酒就一路凯歌，白酒可以说阳气十足，正因为如此，白酒企业，特别是一线白酒企业对于产业风险预估严重不足。我的判断，未来3---5年，中国白酒增长必然出现反复与此消彼长，包括一线白酒在内的白酒企业要有强烈风险意识，并做好相应的风险预案；

　　其四，中国白酒冲高萌动将受到打压，白酒维持千元价格带，并实现一定程度规模销售的白酒品牌不会超过4家。目前来看，浓、清、酱白酒核心品牌都将出现核心超高端品牌，而比较确定的是贵州茅台与山西汾酒。从竞争态势上看，茅台与汾酒在所在香型白酒品牌中战略占位相对比较稳固，接下来关键是两大香型代表酒需要做好品类营销区隔；而浓香型白酒则相对复杂，需要五粮液在品牌战略上有更加精准战略思考；

　　其五，人力资源与内部组织结构战略将成为扭转白酒发展方向的核心战略要素。白酒未来之发展将对企业人才资源提出更高要求，特别是有全球视野与产业洞察力的白酒人才将更加受到追捧。最近几年时间里，中国白酒，包括茅五在国际化上并未出现实质性突破，同时作为一线中国名酒，其增长模式仍然比较粗放，内部挖潜空间依然十分巨大，最为关键就是人才结构与组织体系。我们曾经对中国白酒企业高层人力资源进行深度跟踪研究，研究表明，中国白酒对于品牌国际化塑造完全缺少实践能力，对于国际贸易也缺少战略性人才储备，白酒国际化更多带有炒作与短线操作思路，这不得不说，与企业缺少核心关键性人才有很大关系。在企业组织结构中，研究发现，中国白酒组织结构普遍比较粗放，有巨大提升空间，因此，从白酒白银十年预判来看，中国白酒需要作出组织变革与战略性人才储备。

　　2012年相对比较动荡一年如果能给中国白酒带来一定程度战略警示，对于白酒未来发展无疑是有益的与积极的。　　

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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