读懂90后，走进新营销时代 _ 文库

　　90后理性思维和创新思维并存，90后更有目的性而非所谓的“功利性”，90后是自我的一代但非颠覆的一代，90后追逐的并不全是流行事物，90后不需80后“管理”也不需70后“恐惧”，90后需要的只是被了解。除了时尚、靓丽、有个性、敢言，90后还比任何一代人都更加从容、自信。当笔者找不到更合适的词去描述他们的“个性”时，90后告诉笔者，我们就是个性，每个人都不一样才叫真正的个性。90后是很有创意的一代！他们不拒绝主流文化，大多数富有团队合作精神，喜欢与朋友共同完成一件事！

　　当然90后会做一些出其不意的事。他们一位19岁的芝加哥年轻创业者在参加AOL的K12创业孵化项目后，仍然继续在该公司“潜伏”长达两个月之久，免费享受食品、饮料、健身，以及各种办公设施。这位有才的青年名叫埃里克•西蒙斯，他第一个月只花了30美元。在笔者看来，这应该算是90后的经典行为！独立、个性、有创意。

　　他们活跃在这个“权威失信”的时代，他们对各行业所谓的“专家”嗤之以鼻，但同时也不愿接受来自别人的质疑和猜忌。

　　90后是open的一代，他们接收信息的来源是多元化的，这造成了他们绝不盲从所谓的“专家意见”，也绝不轻信别人的指导，因而90后敢于挑战权威，直言不讳的评论时事。

　　“武汉杨同学在通过网络关注时政新闻、社会热点问题的情况就十分具有代表性：‘我从来不看电视新闻，我关注时事主要是看原报道，就是一开始的消息源，我不会只看论坛的转帖，就发表评论，我一定要找到消息源，找权威网站看他到底说没有说。’”——摘自CMI校园营销调查

　　另一方面，他们又不接受别人对他们的评论，面对质疑时，往往会表现出事不关己的漠然心理。但他们却更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容，而且他们的个性显得率真与直白，比如有次上课学生问笔者用不用微信，笔者说不用。90后孩子们的眼神俨然在诉说着什么，笔者就自己说出来吧：“我OUT了不是。”

　　解决之道：品牌不应该再以“专家”的身份和态度去与90后沟通，他们不喜欢“被指导”，更不喜欢严肃的“批评和自我批评”，而更喜欢以有趣的方式去自己找到答案和真相。因此，品牌营销必须基于“产品或品牌事实”，不能“纯概念化”甚至欺骗他们，否则企业随时都有可能“被曝光”，成为危机事件。这对于推动企业的社会责任感和道德是有利的。

　　他们崛起在这个“娱乐”时代，他们喜欢各种社交活动，但却总是感慨自己的孤独。

　　无论是虚拟的网络，还是真实的PARTY，都是90后的社交平台。娱乐的天性让他们很容易结交新的朋友，他们可以在很短的时间内建立“亲密关系”，但也可能转眼就相忘于江湖。

　　乐于交流，但方式和渠道却以博客和微博为主，90后公开的日记本。CMI校园研究院对大学生的研究结果表明，90后大学生撰写网络日志主要是为了发表感想（82.2%）、记录经历（50.5%）和发泄情绪（37.2%），而发微博的目的一般是发表感想（77.6%）、直播自己的某种经历（33.0%）和发泄情绪（32.4%）。由此可见，网络日志和微博就是90后大学生记录生活点滴以及释放自己情感的公开网络日记本。

“调查显示，在90后最喜欢浏览的网站中，社交网站（29.5%）排在第三位，仅次于搜索引擎和门户网站。在社交网站上，90后最常做的是‘发发状态’（31.3%）和‘在线聊天’（30%）。38.6%的90后称，自己在网络上有5-10个朋友；超过一半的90后经常参加网上组织的活动。”——摘自90后群体价值观和消费行为的研究报告

　　他们可能在网络上拥有数百、上千个好友，每天穿梭于各种活动之间，但依然觉得心灵中很孤单。

　　对于网友整体而言，90后对其持慎重态度，网友即网友，演变为现实朋友有一定难度。

　　解决之道：品牌必须要建立平台和机制，通过持续的沟通来与他们建立长期关系。短期接触点式的营销也许会受到90后的欢迎，但很可能转眼就被忘记。品牌与90后的关系，不能是“一夜情”的关系，而是必须通过互动、体验，进而产生粘性。因为在一个“被碎片化”社会里，只有占据他们的时间越多，产生的品牌效应和产品销售的可能性才会越高。

　　90后的个性，是每一个人的个性，而不是群体中个别人的个性。90后认同自己的个性，在一次小规模的90后大学生自我剖析的调查中，他们给出的5个关键词是“独立”、“创新”、“自主”、“叛逆”和“控制力差”，其中“创新”和“叛逆”超过一半的认同，“独立”则超过75%的认同。90后的自我意识和自我认知是个性的，同时也是理性的，可以称为理性的个性。

这里有一个非常有趣的例子。笔者在大学任教十多年，一直有一个习惯，在课上时常即兴拿不同饮料品牌举例，因为学生的课桌上往往摆着五花八门的各种品牌的瓶装水和饮料，笔者自己也习惯性地课前在学校小卖部里买一瓶哇哈哈或农夫山泉。可这两年发现使用水杯的同学越来越多，品牌水饮品在课桌上几乎难寻。问其原因：省钱、健康，还有一样不乏个性！果然，个性化水杯卖得越来越好。笔者为了与90后接轨，也悄悄地准备了两个漂亮的保温杯。

90后大学生不喜欢低年级学生叫自己姐姐或哥哥，说，应该叫学姐或学长。问其原因，答，姐姐代表我比他老，学姐表示我比他有学问。这就是90后！他们也不喜欢“师兄师姐”的传统叫法，认为叫起来别扭，而且有种武林某派的辈分感觉。

　　90后的最大特征就是反感社会随意加在90后身上的标签。极个别90后的行为成为广泛的定义，这对90后显然是极不公平的。因为笔者研究90后，在微博上常有关注90后的话题，其中有一条是这样描述90后的：“90后生活写照：KISS公开化，消费白领化，上课梦境化，逃课普遍化，打扮妖艳化，男生痴呆化，寝室网吧化，恋爱闪电化，网聊裸体化，补考专业化！”对于此类毫无依据的以偏概全，社会一向反对， 90后的反驳是这样的，“对于如此无聊又无趣的人表示不屑与其争论！！”这就是我所知道的90后——不愿被乱贴标签！90后不屑与这种以偏概全的说法争辩。他们希望用自己的行动证明自身的价值，他们大多都有良好的公民意识，他们走上社会绝对不会输于以往的任何一代。

　　潘石屹在微博里说起陈文茜把这一代学生称为失落的一代，而他的观点相反，这一代是希望的一代。他的理由是“社会环境越来越透明。这一代掌握的知识远远胜过他们的先辈们。难道知识不正是希望所在？知识不正是个人和社会进步的原动力吗？”道理是说得通的，但显得苍白无力。朱强愤愤然地表达“哪有这么简单的标签啊？单向度的人？过于简单化的归纳，只是一种幼稚的游戏！”笔者的观点是，对于90后，无论贴怎样的标签，都显得弱爆了！在90后不屑争辩时，无论说他们是失落的一代，还是希望的一代，他们听了都会笑出声来的。这种标签，真的是不能再随便乱贴了。而对于营销传播，标签营销就更加要不得！

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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