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80后、90后的成长与营销观念思考


中国营销传播网, 2012-04-06, 作者: 丁家永, 访问人数: 1843


  今明两年第一批90后的大学毕业生将走出象牙塔,登上大舞台。在长辈们用自己的成长轨迹和成熟速度衡量90后,在认为一定还只是孩子的时候,他们早已阅尽社会与人间万象,他们外表单纯,但内心似乎饱经世事。

随着Twitter、Facebook和它们国内的翻版社交工具都来了,人们的观点和意见越发多元,人人都可能成为意见领袖。被要求必须服从的权威已不存在。90后们更乐于自己构建一个个“偶像”,但在短暂的仰望之后可能很快遗弃。正因为如此,对于90后来说,不同观点的网络交锋是再正常不过的状态。这是一种民主化的训练,它进一步锻造了90后对公共事务的参与和表达方式,更加理性、简洁、更个人化、更加尊重不同的立场与观点。他们不再有整齐划一的口号、不再引述名人语录、不再拐弯抹角以求滴水不漏,而是对感兴趣的事件与人物直接介入、表达观点、很快抽身。

风靡于80后的留学潮也会在90后一代中继续,但有调查表明,90后不再“为留学而留学”。追求独立和自由的90后了解自己的兴趣、就业倾向和专业喜好,带着比较明确的目的来规划其留学道路和职业发展方向。不可否认,时代本身的特征会在某一代人身上刻下深深的烙印,这也许是90后这一标签的由来。但总的来说,90后一代也是有活力、有朝气、有主见的年轻人。记住:社会上常指责80、90这两代人素质不高,却不想想上辈们是否为他们做了良好的表率。当指责80、90后不懂合作,不会关心他人,可别忘了他们是独生的一代,没有玩伴,独自在钢筋水泥的丛林中成长起来,社会却奢求他们能一下子融入社会。行吗?

也有媒体认为80、90后这两代人生活在两个世界中:一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界,他们依赖网络存在,生存在两个世界的,想要全力以赴包围80、90后的生活,就绝对不可以忽视网络的力量。通过现实与网络的双管渠道,在他们高频出现的场所或涉及的语境中,以浩大的声势出现,形成天上(虚拟网络)、地下(现实社会)的包围之姿,让“80、90后”触目可及、唾手可得。

从消费心理的角度讲,80后不喜欢储蓄,追求消费带来的舒适快感和品牌形象,中国的消费结构将随着80后新生一代的消费能力的提升而将发生历史性的改变。他们生存在电子信息产业高速发展的时代,网上信息如潮如涌,掌握大量信息。他们以不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观。

80、90后他们讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激的生活。他们喜欢新产品,但忠诚度不高,因为他们是在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,也习惯将各种品牌换来换去,但是,他们更相信自己的感觉和判断。同时,也擅长用搜索工具寻找答案。他们更注重品质,他们追求时尚,倡导个性,价格不是80、90后一代考虑的首要因素,他们有很强烈的消费冲动……上天:冲入他们沉迷的虚拟的网络世界里,入地:渗透到他们的现实生活中包括他们的爱好中去。

80、90后普遍以独生子女占绝大多数,他们在生活中不可避免地会有孤独的一面,他们更渴望沟通,希望得到认可、支持和关爱。互联网改变了人类的沟通方式,改变了人类的思维方式,更加深远的改变了人类的生活,这当然也包括商业模式的变革。在全球化的平台下,互联网带来的信息爆炸、即时通讯、动态创新,以及无时间区域限制地互动整合被极度的放大。由此,带来的改变是结构性的变革。可以不夸张的讲,这种变化造就了新的一族, 由于80后与90后之间毕竟相差10年以上,特别社会环境在这十多年里发生了巨大变化,

因此在90后的眼中,80后是离他们年龄最近的哥哥姐姐,而他们自己是“长江后浪推前浪”的一代,真所谓“80后都结婚生孩子了,已经老了”,“谢谢80后提供的许多前车之鉴,”老妈经常说,“你再不好好学习,就像你表哥一样,毕业就失业,表哥就是80后”;“80后是反叛的过去时,我们是反叛的现在进行时,谁年轻的时候不反叛?但要看谁反叛得更有个性、更有自己的主张。”

有经典总结说道——80后总是喜欢思考现状,但没勇气去改变,90后总是先去试图改变而不是先思考;80后内心极度压抑却找不到途径去释放,90后总喜欢释放自己的压抑和愤怒;80后内心狂野表面平静,90后无论内心和表面都布满骄狂;80后总是赶不上改变世界的年代,90后从来不知道什么是历史;80后总想疯一回,可内心的传统观念如同一道樊篱,90后从来就没有平静过,无论内在和外表。

在我们总说90后叛逆,早熟的时候,90后却觉得我们有些跟不上时代步伐。高档写字楼里,也许你正在翻看这些文字,嘴角有着轻蔑;也许你正在办公室里喝茶聊天等下班。你是社会的管理者,但你也许已经忘记了自己曾经规划过的人生,梦想也早已和安逸的现实南辕北辙,日复一日,你沉醉于现世安稳中,竟不知90后正在悄悄地挑战你。

几年前我曾经对80后的特点做过这样的描述(2008):

第一,80后极易受他人(特别是偶像或意见领袖)影响,因此建立一个同类社群,大家有共同兴趣及目的,通过口碑传播,最为有效。第二,80后对高科技产品及新事物的兴趣及接受度都异常高,所以在传播方面,可多用通讯或影音技术的载体把流行文化传送给他们,因此动感地带等都正中下怀。第三,对于各种新媒体,网络对80后最有杀伤力。CNNIC报告(2005),18岁以下用户占14.9%, 18~24岁用户为38.9%, 加在一起已是53.8%。而且他们都每天在各种地方上网,在外能用WiFi便用无线,或者在网吧社群,用网络已炉火纯青。第四,要打造80后娱乐新时代。既然知道他们喜欢用什么媒体,知道他们喜欢哪个偶像,又知道他们爱参与,爱体验,爱口口相传。调查表明:“玩”是80后生活的主体,“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。那娱乐内容怎样教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。

今天用这一特点再来看看90后,我想他们只会是有过之而无不及。总之一句话,今天不懂90后的你,无疑已经out了!传统的营销From EMKT.com.cn方式在“90后”面前面临失效的风险,在全民娱乐时代,任何行业都是娱乐业,对于注重内心感受的90后而言,边娱乐边参与,自然才是硬道理。当然也有不少人在看到上面事实后总在争80后、90后谁才是垮掉的一代?我想这一问题谁也回答不了。

事实上,对一个国家而言,没有任何一代人会真的垮掉,无论是80后,还是90后。世界的好玩之处就在于,后人总是在嘲笑前人的愚昧,但又在不经意间陷入这种愚昧的轮回。80后用实际行动改变了人们的看法,90后也一定会的,他们的成长比80后还要特殊。在经历被标签化、沉默、发声的过程之后,他们将注定融入主流社会,最终成为这个社会的中坚群体。他们身上的特质是过去的人生上没有过的,他们的行为方式和意见表达最终会深刻的影响着中国的未来,并且构建一种新的可能性。我们完全有理由相信,他们独特的特质,会让他们在今后,发挥出他们独特的力量。记住伟人的话:希望寄托在他们身上。

作者:南京师范大学心理学院专家 中国市场学会品牌管理专业委员会理事

研究方向:消费者心理与品牌管理





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