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《网格化1+8专业管理》摘录之(四):基药营销


中国营销传播网, 2012-12-07, 作者: 陈志怀, 访问人数: 1955


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  那么常规企业怎么来做基层医疗市场呢?要注意5项宏观要点:

  1、招标大于天,是准入门槛,政府事务的招标必须先行,虽然对于基药来说,有些省区“招标是找死,不招标是等死”,但是招标是市场进入的准入证,不中标就谈不到市场流通和获利。2011年以来,各省均采取规范统一的国家版基药招标模式,核心内容为“双信封”、“一品一规一厂”、“量价挂钩”、“单一货源承诺”等,目的是保证中标基药品种享受区域内全部基层医疗机构的市场份额,这也直接导致投标企业的中标难度大、中标价格低,但是产品中标后销量基本能够得到保证,因此,这需要企业做出价格换取市场销量决策的勇气和魄力。普通基药讲的是产品集群,单个产品差价非常小,个别的甚至是亏损的,所以你的产品中标数量越多,你的整体优势就越大,这样你与配送公司谈判与运作中才能占主动,而个别产品即使亏损2、3年先占领市场,等自己占领了别人再想进入,那成本会更高。有投入不一定有结果,没投入一定没结果。独家基药也必须高价中标,因为你低价中标,会严重影响其他省区中标,会影响二级以上医院的销售,毕竟独家基药主战场还是在二三级医院;而且高价中标才能做推广,中标价格太低不如放弃。在这里要动用一切关系,包括国家层面以及兄弟省份部门的关系。

  对于基层医疗市场来说,独家基药产品价格不能太高,同时也不能价格太低,太低没有办法养活运作的体系和队伍。所以在二三级医院基本上是做高价位或大规格,在县级基层医疗一定是中低价位或小规格,这样才是根本。

  2、各省的执行是关键,因此应该树立医改环境下的营销策略和模式是一省一策、一市一策、一县一策。基药不管高低价格中标,只要企业或商业有人到乡镇卫生院去拜访,给予哪怕礼品和推广,就能实现采购。比如浙江省冬季止咳化痰的产品达到10多种,价格低的有几毛钱的,高的有接近20元的。这就存在相互替代性,卫生院点击谁不点击谁家的产品,就看那家企业做了哪些工作。因此资源有所侧重,各个击破是最好的方式。

  3、抓住关键环节的关键人物。医改办、招标办这些重要部门的关键人要打交道,县级卫生机构决定本县乡镇卫生院使用什么药物更是临门一脚的部门更要做好关键人的工作。对于低价普药类基药,也要抓住关键环节。有空间的产品和独家招标的产品还要对卫生院与医生医生做关系推广。

  4、搞好学术推广。基药制度实施,必然导致品种大替换、厂家大洗牌。新中标的产品和企业,必须针对乡镇卫生院和社区医生做好企业和品牌形象传播。做好产品的学术推广,让医生养成新的用药习惯,改变和培育医生的用药习惯,因为原来使用的非基药品种和现在的品种可能不一样。同时做好县级市场和社区市场的学术推广等。

  5、不同的产品要采取不同的营销策略。独家产品要保证高价中标,保证各环节的运作空间。具有独家基药品种中标企业,应该组建队伍,或者做精细化招商,或者委托有推广能力的商业公司,在乡镇卫生院点对点招商,任务落实到每个终端网点,采取配人员推广方式运作。同质化的品种尽量保证高价中标。走量的品种低价中标,占领未来的基药市场。

  做到了5点宏观要点后,独家基药关键就是做好细节:

  1、人员编制:要根据省区的基本经济与执行情况来配置人员,初期、攻坚期和守阵地的时期逻辑是不一样的,攻坚期我们需要当地队伍,野战军和总部队的配合。可以是2—3个小地区一个人员,大地区可以是一个地区1个人员,当然很多企业不会意识到这个配置的重要性,这些都要根据当地经济现状以及县级乡镇卫生院的数量来配置。

  2、商业模式:可以是区域总代也可以是县级代理,但是原理都一样,设置销量指标与覆盖率指标,当然也可以是公司主导下的总代下的各层级利益分配模式,由厂家来掌握制定各层级的利益,每一个区域指标(销量与覆盖率)都要有相应的保证金制度与时间要求。具体市场运营,更倾向于算数营销方式,把基层的乡镇卫生院,按乡镇划分,分别要有营销人员(不管是否公司的)进行分割负责医院,这样推广速度和渠道开发,边际贡献率会大于一些相关市场。

  针对个性化的医院比如县级医院要细分:第一类是大医院式的综合实力型的县级医院,运作的方式是类大医院的运作方式。第二类是区域龙头型县级医院,也是国家医改重点建设的方向。它确实可以解决大病不出县的问题。解决基层老百姓看病难、看病贵的问题。总体来说县级市场的患者构成是70%左右的农民患者,加30%到40%左右的医保患者,它的单个科室的用药量比较少,整体医院比较大,我们没有办法用重点科室来做。做一个县级医院对整个县来说是一个点,核心的点,但是针对这个县级医院来讲又要当一个面来做。因为县级医院是高端医院的末端,是三级农村医院的龙头,所以我们的目录里面,新农合目录和医保目录要有巧妙的搭配。新农合目录是要解决农民的常见病、多发病、疑难病。医保目录重点解决常见病和多发病。县级医院是乡镇医院的龙头,非常关键、非常重要,对乡镇用药的影响巨大。所以我们怎么做好利用县级医院正好辐射乡镇医院。把县级医院的开发和乡镇医院的运作结合起来。一定会取得非常好的推广成绩。

  针对乡镇卫生院,每个县级市场不一样,但中国的县含乡镇基本上在10—15个之间,不可能面面俱到,但是要有重点,经济发达的乡镇卫生院必须要在开发目标里面。总体来说,开发的方式有多重,企业自己设队伍点对点的开发方式,也有偏远地区和当地商业合作的点对环节的开发方式,重要的一点是整合社会资源和部门的前提下,最简单、最快速、成本最低的方法。考核市场人员与代理商,其实就是区域的时间销量与配送覆盖率,别无他法。

  3、县区政府事务:高度重视构建县级运作的政府事务体系,找到相关人,可以是政府官员,也可以是医药商业的人员,还可以是那种带头大哥似的卫生院院长。总之找对人,做对事,基层医疗市场一定就会做大做强。

  基药是个新模式,对很多公司来讲已经经过了2011年的观望,结果证明哪个公司重视,哪个公司受益就最大。所以每个公司充分利用自己的产品资源、细化县、乡、镇级网络终端、结合具体的市场环境,就一定能提升医院网络覆盖和销售,关键在于模式和企业运作手段,算数营销不失为一个好的低端推广策略。

  总之,处方药招商企业要做大做强,按照《网格化1+8专业管理》非常简单,从立体招商的宏观方法到微观、深入微观,按照专业化、细致化的要求来做。

  17年医药行业经验,历任步长制药、百灵制药、利君制药、仁和集团高管,现为某大型上市药企营销副总, 中国“网格化1+8专业管理”的实践者及理论归纳者!《网格化1+8专业管理》是一种数字化管理模式,从宏观到微观、深入微观的一种管理转变,使企业每年高增长或翻番,让医药企业真正实现一年增加几千万几亿不再是梦想!中国食品药品监督管理局培训中心客座专家;中国采育行.医药经济研究中心特邀研究员;中国国际品牌推广协会品牌专家与顾问委员;《医药经济报》 《销售与市场》《销售与管理》等报刊杂志专栏作者;《中国营销传播网》《职业经理人联盟》《中国品牌网》等多家网站专栏作者.出版了两本专著《医药保健品营销管理与创新》,《关注中国社区营销》,电子邮件>>: dongchuansir@soh.com

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