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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 埃洛普是如何搞砸诺基亚的?

埃洛普是如何搞砸诺基亚的?


《执行官CMO》, 2012-11-21, 作者: Tomi Ahonen, 访问人数: 1864


  本文是一名诺基亚前高管Tomi Ahonen的作品,他是诺基亚前管理人员,于2001年离职。他对移动行业生态有着深入了解,曾被《福布斯》杂志评为移动领域最有影响力的专家。他写作此文的主要意思是:诺基亚走到今天这种状况,并非命中该绝,而与2010年9月上任的CEO史蒂芬• 埃洛普的新战略有直接关系。他为诺基亚制订的三条腿战略,即功能机、塞班机、WP手机战略,完全失败;功能机与塞班机在他上任之初还是增长,但是在他的调教下,大幅失守,同时WP手机战略也未能奏效。

  当史蒂芬• 埃洛普两年前——即2010年第三季度接掌诺基亚公司时(译注:埃洛普于2010年9月21日上任),诺基亚是有战略的。下图显示了2010年全年的业绩。注意,该图表示的是收益而不是产品销售额,仅限于掌上设备业务,也就是诺基亚的核心业务,不包括和诺基亚与西门子合资的网络设备业务。诺基亚赚钱就主要靠的是其核心业务。  

  看到了吗?诺基亚的收益分为两部分,一部分是传统的通讯电话,也即诺基亚所说的“功能机”,一部分是智能电话——也就是诺基亚的未来所在。埃洛普加入诺基亚的时候,正值全球金融危机导致诺基亚在盈利方面有些问题,但是诺基亚的掌上设备业务并没有亏损,Elop接手之后,又是减薪又是裁员,诺基亚实际上那时正在好转中,营收增加了,销售额也增加了。当时的诺基亚正在从传统通讯电话业务向智能手机业务转型,过程非常顺利。埃洛普接管的诺基亚,在那年圣诞节,智能手机业务创下了公司历史上的多个纪录,包括销量、增长、利润和利润率等等。

  诺基亚的未来一片光明,正在手机业里率先从功能机向智能机转型。在2010年末,智能机出货量占诺基亚掌上设备出货量的20%、收入的30%、利润的40%。塞班的新版本S3推出来了,以N8旗舰机打头的三款手机,在推出的头一个季度,即2010年第四季度,出货了500万台。

  埃洛普当时公开表示对诺基亚的业绩和当时的战略很满意。董事长Jorma Ollila表示诺基亚不需要新战略,请埃洛普来是为了解决一些“执行”问题(比如新产品延期、早期版本的瑕疵,诸如此类)。埃洛普自豪地宣称诺基亚和运营商关系是世界上最好的,绝对有竞争优势。

  诺基亚的投资者们也很买账。在前一个CEO期间,诺基亚股票三年跌了60%,在埃洛普上任的头五个月,市值则强劲回升了11%。智能机成为诺基亚绝对的皇冠上的宝石,全

  球大卖的N8推出之后的几周里,还有一系列的包括E7在内的新智能机推出来。最重要的是诺基亚的未来平台MeeGo已经准备好发布,首发型号已经就绪,还有至少三款类似型号产品,可以在2011年正式投放市场。MeeGo是诺基亚未来手机业务生态系统的核心,基于Linux内核,开放源代码,与英特尔合作研发,已经有十几家设备制造商排队等着生产了,甚至中国From EMKT.com.cn移动也是运营商合作伙伴,中国移动可是全球最大的移动手机运营商。  

  Symbian的业绩

  这部分是我一定要说的,因为很多人、特别是美国科技视角的人想重写历史。以下是诺基亚塞班在2010年的真实情况,其表现呈上升趋势。手持设备业务一般有四个指标:出货量、营收、利润、利润率。我把这四个数据进行了协调,以第一季度为参考,下图你可以看到2010年诺基亚的成绩是怎样的。  

  首先,这部分业务是赢利的,完全占领了该行业,一点点侵食竞争对手iPhone、黑莓和三星的市场份额。销量(蓝色)每季度增长明显,诺基亚2010年的销量增长超过苹果的iPhone!没错,而且在销量增长的同时保持赢利。如果你是领域内的第一,赠长速度超过第二名,还能保持赢利,那么你的战略是没问题的。让我们看看其他的数据。

  2010年智能手机业务的收入(红色)保持增长,但是速度比手持设备的增速稍慢。长远来看这不是一个好的迹象。埃洛普接手后,收入增长加快了,这说明消费者们喜欢诺基亚的产品。再来看看利润(绿色),起先是下降的趋势,埃洛普任CEO之后利润大幅上升,幅度甚至比营收的增长还要快。最后来看一下利润率。

  也是在埃洛普来到诺基亚之后,利润率的增长达到了公司历史上的最高水平。这幅图上诺基亚所有的数据都非常棒,诺基亚是在这样的背景下进入2011年的。我一再说,如果诺基亚能掌控到从传统手机到智能手机的转型,那么诺基亚在2020年会赢得智能机之战。这个转型是最终极的考验,但是诺基亚恐惧了。本来诺基亚处于优势地位,所有诺基亚传统上的主要手机竞争对手都在后面,摩托罗拉、索尼爱立信、三星和LG,在这场转型中全都在手持设备业务上亏损。

  在行业从旧技术(传统手机)转向新技术(智能手机)的过程中,诺基亚在不断赢得新用户,而摩托罗拉的用户中,每100个用户中会有19个选择离开。  

  市场环境

  你可能会说iPhone表现优异、而安卓在抢诺基亚的蛋糕,真的是这样吗?2010年,诺基亚是智能手机市场的老大(全球范围内,按销量计算),规模超过紧跟的竞争对手的两倍,发展趋势表明远不止如此。2010年,诺基亚的增加智能手机用户要比苹果iPhone增加的用户多,所以实际情况并不是苹果在赶超诺基亚,而是诺基亚把苹果抛在后面!

  局势十分有利,而且机遇千载难逢。想想一下,丰田、通用汽车、大众、菲亚特、标志-雪铁龙、雷诺、本田、尼桑——这些大厂商从来没有以这样大的优势占领汽车市场,比第二名的竞争对手两倍还要多,只有福特汽车曾经有过这样的成绩,那还是在1997年前!

  苹果品牌更贴近高端的细分市场,而诺基亚却是这个地球上最广为人知的品牌,有14亿用户,比每天喝可口可乐的人还多,而且显然要超过微软视窗软件全球的装机量,甚至比两年后今天Facebook的用户还要多。  


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