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品牌OTC企业新形势下如何突破发展瓶颈?——OEM模式创新放大产品资源


中国营销传播网, 2012-11-09, 作者: 陈志怀, 访问人数: 2457


  许多成功的OTC品牌企业,成功的方法几乎都是高空广告+商务运营为主,商务经理占主导,工作轻松,常言道“夹着包,吃顿饭,喝瓶酒,唱首歌,泡个妞,搞定单”,最后这种以商务运营为主导的模式为实现短期营销From EMKT.com.cn目标,很多企业往往采取跑马圈地的方式对全国市场、渠道和终端进行广覆盖,而不考虑自身的资源能力和长远发展,这样的企业往往陷入区域市场的陷阱,很有点像国际上经济理论“中等收入国家陷阱”那样欲速则不达。

  面对变化,我认为要改变OTC品牌企业当前的困境,必须改变以商务运营为圆心的营销模式,变为以终端动销为圆心的营销模式,进行营销重心下沉,公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含:终端一体化为主的配置,渠道变革适应,普药直供新模式,品牌品种基础上的普药产品线规划,品牌品种的快速打造方法,OEM模式解决产品源等等。

  大多品牌OTC企业都存在产品储备不足的问题,怎么解决呢?可以通过OEM模式创新来放大产品资源。电视剧《潜伏》有句经典台词:“有一种胜利叫做撤退,有一种失败叫做占领”,在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变,有一种失败叫做坚守”。

  所有的东西“窥一斑而见全豹”,抛砖引玉,欢迎交流。

  有效放大产品资源可以简单用两句话概括:第一句话:产品是基础、队伍是保障、决胜在终端、核心是品牌。第二句话:只有通过有效规划,才能够有效放大产品资源。产品是资源,是终端作战的“武器”,是消费者对企业认知的载体,是实现企业对消者者承诺的载体,没有产品,就没有一切。自己的产品不够怎么办?那就需要OEM;自己的产品线不足,有些产品就需要进行OEM。

  OEM,也叫定牌生产,或者贴牌生产,英文全称 Original Equipment Manufacturing,意即原始设备制造商。OEM 生产在制造行业里俨然已经是耳熟能详的一个概念了,很多知名厂商采用这种方式迅速切入到行业里获取利润,而具备较好生产能力却缺乏品牌和渠道的代工厂也乐于专注于生产过程。OEM这种商业运营模式,因为可以通过设计去实现对生产制造资源的整合,以较低的生产资源投入体现供应链的一体化优势,实现生产的市场属地化,大大节约物流成本,在快销品、IT等行业被广泛采纳。OEM模式的成功,对药品行业深有启发,多年来,以贴牌形式的类OEM在医药行业有所发展,令众多不凡大药企趋之若鹜,不断下水,但鱼目混珠、浅礁暗涌,真正涉水到岸、形成规模、获得利润、在药界OEM形成影响力的贴牌企业,凤毛麟角。

  要操作完善,真正成为品牌企业的产品“军火库”,成为品牌产品的重要补充,它就需要解决哪些产品需要进行OEM?怎么给代加工企业过招?OEM产品什么时候能够到位?自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少?如何进行平衡?一系列的问题都要想明白,实战中要注意5个方面。

  1、OEM产品、药厂的甄选

  品牌企业要指定专门的人员来负责,最好是做过药品销售从第一线起来的人。他们要以药品营销人员的听觉、视觉在全国各大国药展会上、在电视广告上、在网络广告上、在墙体广告上,找出适宜自己品牌企业销售模式运作的品种。

  还要从消费者的角度,寻听自己市场一线销售人员从营销市场上反馈来的对畅销产品需求的呼声。

  品种确定后,开始在国家食品药品监督管理局网站上收集生产企业,利用已有的人脉资源与生产企业联系,以了解生产企业的管理文化、产品质量意识、产品贴牌生产的意愿。综合分析:在产能上、在产品质量意识上、在配合度上,在地域上,是否能达到自己公司的营销需求。

  每一个OEM产品从甄选到有合作意向药厂的敲定,少则需要耗费一个月,多则两三月时间,甚至更长,目的是确保每个选择的产品都具备一定有市场潜力。

  2、OEM产品总代理合同的签订

  在敲定合作意向的药厂中,根据产品的用法用量信息,确定产品合作规格、合作价格、产品质量是合同签订首要谈定的先决条件,也是合同内容的重中之重,同时质量监督专员与财务核算人员针对拟合作品规进行价格核算,给意向药厂定出一个双方都能接受合理性价格,让意向药厂体会到一个共赢发展的机会,坚定与企业合作的信念。

  一份OEM产品总经销合同签订下来,少则一个月,长则三个月,需经历反复细致的谈判。

  3、OEM产品包装设计

  合同的签订,下一步的关键就是包装图案、风格的设计。

  合同的签订后,公司的质量监督专员就要开始对接产品,跟踪:包装设计、包装定稿时间进度。稿件设计一定是公司设计部考虑进自己公司的VIS系统以及企业文化、商标等等要素,最少外表看起来与自己公司的系列产品没多大区别。

  OEM产品包装材料从开始设计到OEM药厂、公司企划部与质量部三方校稿确认,一般来讲花费时间较长,部分省份还需要送省药监部门备案。


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