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电商步步惊心专栏

电子商务:外包分赃?


《销售与市场•渠道版》2012年8月刊, 2012-10-26, 作者: 邹学海, 访问人数: 2802


电商外包的表面繁荣
  

  传统企业在纷纷放弃中看不中用的独立官网之后,纷纷投奔淘宝网,在淘宝的天猫商城入驻,成立所谓的品牌旗舰店。

  然而,入驻天猫之后,才发现人在江湖身不由己:需要耗费大量的时间来学习淘宝规则;即使弄清楚了淘宝运作的规则之后,向老板报告计划和请示预算,也是困难重重。

  传统企业内部运作电子商务,往往都是铩羽而归、腹死胎中,电子商务经理也往往是来去匆匆,没有几个可以淡定地常驻久留的。所以,许多传统企业索性将电子商务交给外包公司。

  电子商务外包不是新鲜事。目前很多传统企业选择与所谓的专业电商代运营公司合作,从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验、团队,以及积累的前端渠道资源或公关资源,在品牌商和网络市场之间,搭建了一条绿色通道,实现了“物畅其流”。

  当然,这是理想状态。

  不理想的状态是:但是代运营商也不是省油的灯,他们往往会导演三场戏:   

  避重就轻

  随着时间的推移和试错成本的积累,代运营公司越来越了解传统企业老板的微妙心态。在其后的谈判之中,顺藤摸瓜、顺势而为,报喜不报忧,获取最大的利益和最低的风险。

  比如说,代运营商告诉品牌商,前6个月是电子商务冲锋的攸关时期,一切必须以交易量为王,并且从战略高度给予充分的理论支持。其实,代运营商本质上就是想确保先赚6个月而已,至于6个月之后提出什么新的战略方向,到时候再说。

  说白了,就是不会真正为对方着想!  

  太极博弈

  代运营商和品牌商合作之后,感觉就是品牌商的一个嫔妃,品牌商随时可能下逐客令,所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感。针对这种不平衡的博弈,代运营商只能玩太极,尽量稳住自己的地位,而总结下来,最佳的平衡点就是“嚼之无味、弃之可惜”。

  为何这么说?因为代运营商如果做得太糟糕,品牌商就有充分的理由收回;如果代运营商做得太好了,品牌商眼红也会收回,所以,最好的状态就是不死不活,品牌商觉得收回也无所谓、不收回也无所谓的寡味胶着状态,比如月销量在20万元~50万元。

  而代运营商还能细水长流赚钱,这就是太极博弈的均衡点。这已经成为一种生存方式。当然,对品牌商来说,是事与愿违的!  

  浑水摸鱼

  乱世出英雄。电子商务发展目前还处在春秋战国向秦朝过渡的期间,而夹在其中的代运营行业,可能连春秋战国还没到,目前从事代运营的企业就有几千家!连有的房地产公司都转向代运营了,如此纷乱,只能说都想浑水摸鱼。

  为何说浑水摸鱼?因为任何实体品牌商,只要有知名度,就必定有网络购物的潜在需求。知名度越大,网络的势能就越大,网络价值就越容易被低估,一旦凿开,高势能的水汹涌而出,流水就是利润,谁不想要?

  要想评估品牌商的网络势能,可以在淘宝关键词里面输入品牌名称,看看每天有多少人搜索此品牌词汇,然后乘以5%的转化率,再乘以这个品牌所属行业的平均客单价,就是交易额的潜力。

  有时候代运营公司也是基金公司,用数据去判断哪些品牌被高估、哪些被低估,从而抛弃高估的,引进低估的。  

  

代运营商的三宗罪
  

  机制不健全,寻租就容易出现;市场信息不对称,道德风险和逆向选择就会出头;传统企业对电子商务认识不深刻,就容易出现劣币驱除良币。这就是代运营的三大罪。  

  寻租

  某品牌在实体每年10个亿,那么网络每年至少就是5000万,代运营的毛利估计几百万,这块肥肉鹿死谁手?有利润,必然有寻租,这牌桌上的几个主要局中人(Major Players),寻租是很难避免的。  

  逆向选择

  品牌商希望做利润,代运营商带来的是低毛利的交易额;品牌商希望做形象,代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告……代运营商多短视,而品牌商的DNA是远视,这个矛盾就容易出现逆向选择,代运营商注定是“不听话”。  

  劣币驱除良币

  代运营商的本质价值是什么?这个概念模糊,才导致传统企业对代运营商认识不清。

  其实,代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司”,而不是规模庞大的变相的网络代理商。代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好,这些都没用!

  电子商务并不缺乏专业的公司,物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包,但是只有一样不能外包,那就是“大脑”!所以传统企业寻找知名的代运营商,结果往往事与愿违,做不起来。而真正可以帮助这些企业的代运营商,传统企业却看不上眼,此谓之劣币驱除良币。

  在概念模糊、市场不规范的前提之下,大的品牌商就被大型代运营商瓜分,就像打牌似的,各自都手握值钱的“期货”,平日找渠道销货,等待双11等大型活动再赚一笔,旱涝保收,衣食无忧。


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