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2012中国饮料业发展预测


中国营销传播网, 2012-10-24, 作者: 胡世明, 访问人数: 3875


  自上世纪90年代至今,中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展,促使越来越多的新品类诞生,然而每一类别新品的诞生、推广和畅销,它都并没有取代原有的类别,而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。可口可乐传承了118年,至今其仍是世界饮料业的巨头,王老吉在中国的畅销并不能阻止可口可乐的继续辉煌。不同的细分市场需求孕育着不同品类饮料的生长和发展。

  然而,无论行业如何变迁,饮料行业必须遵循两个固有的特质,那就是“解渴”和“好喝”。不解渴的饮料消费者不会有饮用需求,不好喝的饮料消费者不会持续饮用。无论饮料新品怎么发展变化,都不能脱离“解渴”与“好喝”这大特质。

  2012年饮料市场,也会在遵循饮料行业特质的基础上,诞生更多满足细分市场需求的产品。但总体来看,笔者认为2012年的饮料市场同样不会发生革命性的产品类别变革。但是,随着企业间不遗余力的市场运作,不同品类的饮料会进一步形成品牌代表,汽水市场上依然是“两乐”的天下,瓶装水市场还将是娃哈哈、农夫山泉和康师傅间的三分天下,各大品类的代表性品牌会在占据目标市场份额的前5位企业中产生。

  概括而言,2012后中国的饮料业将会呈现如下趋势:

  1.部分品牌企业会将更多精力和资源投入原有产品的推广和品牌树立上。饮料业是公认的“贵族行业”,竞争惨烈,新产品推广成功成本高,失败成本更高。特别是当今世界处于经济萧条的状况下,中国经济持续通胀,CPI指数仍在逐步拉高,许多企业会缩减新品研发和推广的资金转而投入对老品类的推广和既有市场地位的巩固,进一步使自己企业的产品成为饮料品类的代言词,形成品牌力。

  2.部分老牌品牌企业会在原有产品基础上通过包装和诉求的调整实现产品的升级换代。可口可乐100多年的历程中,它不断赋予自身产品越来越多的诉求。1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。当时全国已有23家装瓶厂,可口可乐品牌成为最有价值品牌。至今产品经常供不应求,在中国市场每年保持20%以上的高速增长。此时可乐的品牌诉求是“尽情尽畅,永远是可口可乐”,而到了春节的时候,可口可乐以刘翔回家版广告 “每一个回家的方向都有可口可乐”,赋予可口可乐每一刻都可乐的诉求。通过新诉求和新包装的互动,实现了产品销量的提升和品牌形象的升华。


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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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