中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 你得知道客户怎么买

“超级拜访”系列之一

你得知道客户怎么买


《销售与市场•渠道版》2012年8月刊, 2012-10-23, 作者: 崔建中, 访问人数: 2686


  开门见山,先说说什么是客户拜访。

  其实客户拜访这事说来也简单,就是干三件事:让客户说点什么,销售自己说点什么,让客户干点什么。

  不复杂吧?看起来只要会聊天就会拜访客户。

  不过,越是简单的事情越是不好修炼。如果我再告诉你,销售中大部分拜访都是无效的或者至少是低效的,你相信吗?

  不信,看看下边一组统计数据。这是全球著名的公司针对其中国分公司销售人员做的统计:

  1.平均会见客户次数11次 

  2.平均每次与客户会面时间1小时20分

  3.其他与客户相关的活动(打电话、安排客户参观等)4.5小时

  4.平均真正用于和客户交流需求和方案的时间,共6.5小时

  看到最后这行数据了吗?其实,大部分看起来牛哄哄的销售人员,一天到晚不怎么干正事。对于很多销售来说,之所以不干正事,原因有两个:不知道什么是正事;主观上认为客户也没什么正事,所以自己就没正事了。

  但是客户拜访不是走亲访友,更不是请客吃饭,它不应该是这样的。

  可不是这样,又应该是什么样呢?

  这是个大话题,对这个问题的讨论,我们的切入点依然选择从客户出发,站在客户的角度,先分析一下他怎样买。知道了客户怎样买,我们就知道了自己怎样卖了。

  

  客户购买的决策思维模式

  

  客户的购买过程是一个典型的决策过程,心理学家J.P.吉尔福德在《人类智能的本性》一书中,通过临床研究,总结出了一个个人购买的决策模型,如图1所示:

  图1

   

  这三个圆代表了客户购买决策的底层思考逻辑,客户就是这样进行购买决策的。这里有三个问题要提醒大家注意:

  1.不同的阶段,客户花费的时间是不一致的,圆的面积代表了所花时间的多少。

  2.三个圆有交叉重叠,这表明三个过程是相互关联的,第一步决定了第二步、第二步决定了第三步,如果前面的步骤有问题,后面的步骤肯定会花更多的时间去弥补。

  3.这三个圆是按照一个特定的方向前进的。这意味着,一个头脑正常的人,会按照这样的逻辑购买,而不会一上来就做决策,没想清楚自己买什么车,就玩命逛4S店。

  

  客户如何买东西

  为了理解这个图,理解客户是怎么进行购买决策的,我们先设想一个场景:一个四口之家(一对夫妻、一个孩子、一位老人)要为家里添置一台车,对大部分家庭来说,这是一笔不菲的开销。

  1.认识性思维。

  首先考虑的问题就是预算,根据家里的存款情况,决定到底花多少钱。这个一般会反复讨论多次。接着再考虑自己的现实情况,比如,驾驶技术,经常跑长途等等。

  有了这些认识之后,接下来会做两件事,上网寻找匹配的车型或者向朋友了解相关情况。这时候,无论别人告诉你什么,你一般都会信。通过这些输入的信息,你脑子里会渐渐勾勒出一幅你想买的车的图像。这叫做客户的“概念”。

  以上是采购的第一步,我们把它叫做认识性思维。这个过程持续的时间往往会非常长。所以这个圆的面积也比较大。另外,大部分时候,客户概念的形成过程销售人员都无缘参与。也就说销售人员往往是不知道的。

    2.歧异性思维。

  接下来很多人开始奔向4S店了。这时候人们通常不会只去一家4S店,甚至不会只去一个品牌的4S店。他们的选择是逛遍其所在城市所有的与其“概念车”相关的4S店,少去一家都觉得不放心。

  他们这样劳神费力,到底为了什么?

  答案是:他们在尽可能的采集各种各样的解决方案。

  这个阶段他们考虑的问题可能和第一个阶段有所变化了。这种变化可能受销售人员影响,也可能受产品或者解决方案本身影响。比如,一开始觉得布质的椅子不错,后来销售人员告诉他,有小孩的话,容易撒尿,还是皮的好。于是他们就觉得皮的不错了。

  这个阶段叫做歧异思维。客户最喜欢的问的问题就是,这个东西和那个东西相比有什么不同?

  这个过程有两个作用,一是了解和熟悉要采购的物品;二是理解各种不同方案的差异性,以及这种差异性对自己的价值。以便为下一步决策做好准备。

  3.优选性思维。

  这是最后一步。客户要从第二步里找出一个对自己最优的解决方案或者产品。如果前两步做得很充分,这一步就会变得非常简单,反之亦然。

  

    销售如何卖东西

  客户就是这样买东西的,可惜,很多情况下销售却不是这样卖东西的!

  如果你认真观察就会发现,他们会按照和客户思维逻辑全相反的顺序进行销售。

  销售人员往往一见面就告诉客户,我的东西如何如何好,你选我准没错。这样说的目的是希望客户立刻进行决策,但是这时候的客户往往处于认知性阶段或者歧异性阶段,他却冲着优选阶段玩命。

  很自然,客户会提出各种各样的异议,这时候,销售又进入到了解释阶段,陷入到处理各种各样的异议陷阱里去。

  最后销售掉进了客户设计的陷阱里,客户很不满意地离开了。

  之所以会这样,是因为销售人员觉得第三阶段最关键,而且这个阶段发力,即简单,又安全。然而,他们却忽略了一个重要的问题,不同阶段顾客的关注点不同。只有把握了顾客的关注点,才能促成最终的销售。

  

  不同购买阶段的核心问题

  

  那么,就让我们详细分析一下,不同阶段客户所关心的东西有什么不同?我们再画一张图(见图2):

  

  图2

   

  这个图来源于销售大师雷克汉姆,我们一起分析一下这张图。

  

  第一阶段:方案开发

  这里的方案开发不是指你坐在家里写方案,而是需求和概念的形成过程,也就是客户大致明白他要买什么的过程(这绝不是一个简单的过程)。

  这可能是客户自己想出来的、也可能是销售人员帮他想出来的,还可能是销售和客户一起想出来的。不同的方式,肯定会对客户未来的决策产生不一样的影响。很多时候竞争在这里就开始了。

  首先,客户最重视的是自己的需求。如果在这个时候你碰到了客户,千万不要去谈产品。他还没做好买的准备。在不知道客户买什么之前,你永远没法知道自己卖什么。

  其次,这时候的客户极少考虑风险,过多地在这阶段谈论采购不当所带来的风险性也是不明智的。

  最后,客户会关心价格,但是一般不会与你谈判,他关心价格的原因主要是和预算做对比。如果差异太大,就把你淘汰出局,想买夏利的不会愿意在奔驰车上浪费太多时间。

  

  第二阶段:评估

  这相当于我们前文说的歧异性思维。

  评估什么?

  当然是评估产品和方案。所以这个阶段方案和产品成了客户最关心的问题。

  那怎么才算是好方案、好产品呢?

  当然是和客户的需求契合的。

  怎么才能和客户的需求契合呢?

  当然是要了解客户的需求。

  如果客户前期的“概念”形成阶段你没有参与,这个阶段最应该做的事情就是找出客户的头脑中的“概念”,方法当然就是提问。了解了客户头脑中的概念,你才能根据概念去剪裁你的产品和方案,这叫量体裁衣。

  这时候客户的概念会不会变化呢?

  这要取决于你是否挖掘出了连客户自己也没发现的问题,或者他们从前认识上的误区,进而把它发展成需求,最后再把它完善成客户的概念。

  如果你是高手,又发现客户已经形成了对你不利的概念,那就可以运用销售技巧,想办法砸了它,重新树立一个新的概念。当然你不能欺骗客户。

  这个阶段,客户几乎不会关注价格。一方面,客户认为自己的选择范围大致在预算之内,打算花10万元买车的,不会动不动就跑到法拉利店里去瞎逛;另一方面,他还没打算买,因此价格这事不急。如果你在这个阶段用降价诱惑客户,通常不怎么管用。

  这个阶段也是博弈阶段,销售专家瑞克.佩吉把它称为‘坩埚’阶段,意思是说,这个阶段客户的想法变化很频繁,什么事都可能发生。如果是大项目,这是最激烈的博弈阶段,不可控因素就会更多。

  

  第三阶段:承诺阶段

  这个阶段相当于客户的优选阶段了,客户已经有了很强的倾向性。但是还没最后掏钱。这时候客户最不关心的就是需求了,产品和方案也扔到了一边。

  如果在这个阶段你还不识时务的谈产品或者方案如何优秀或者妄图改变客户的需求,客户肯定不会理你。

  现在,客户最关心的问题就是风险了,你会发现在这个阶段,客户会关心你的服务、关心你的实施、关心你曾经的样板客户、向自己的亲朋好友了解你们公司以往的种种丰功伟绩或者昭昭恶绩。

  为什么会这样呢?原因在于他真想买了。当他真想买的时候,当然要顾及风险,毕竟大把的银子要出手了,不能让自己后悔。

  另外一个关心的要素就是价格了,这次是真关心,和第一次询价完全不一样,这次客户是打算让你降价。

  在这个阶段,有两个问题需要注意。

  前期你和客户的所建立起来的亲密关系,在这个阶段可能会略显疏远,这个阶段的客户1.疑心通常比较重。这算是一种掏钱恐惧症吧。

  2.在克服客户的风险担忧之前,别急着谈价格。否则,你会被客户逼上绝路。

  今天谈的这些内容似乎和拜访无关,但却至关重要的,它的作用主要体现在两个方面,一是准确的判断客户处于哪个购买阶段,从而找到自己工作的切入点;二是准确判断自己在客户心目中的位置,从而制定相应的竞争策略。

  这算是先建立一个大局观,看清整个战场的形式,接下来就要开始战斗了。

  (未完待续)

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-06-26 05:29:54